Мы продолжаем описывать методику составления бизнес плана.

Стратегия маркетинга

План маркетинга, как часть бизнес-плана, не только необходим для внутренней организации деятельности Вашей фирмы, но и служит основой контактов как с Вашими партнерами, так и с Вашими инвесторами.

При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление об объемах и видах оказываемых услуг, методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах Вашего бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от начала функционирования Вашей фирмы и ее дальнейшего развития.

Что делает Ваши услуги конкурентоспособными, а также привлекательными и выгодными по сравнению с другими фирмами? Что позволяет двери Вашего клиента для Вас держать открытыми? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который Вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду услуг. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены услуг.

Специальное внимание следует уделить разработке вопросов качества оказываемых услуг. Именно качество услуг на соответствующих целевых рынках может обеспечить Вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах, ключевую роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого клиента. Повысить конкурентоспособность услуг можно путем предоставления сопутствующих услуг.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла оказываемых услуг. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.)

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела.

А. Общая стратегия маркетинга.. Общая стратегия маркетинга.

Опишите свою рыночную философию и стратегию, исходя из особенностей оказываемых Вами услуг и каналов реализации в Вашей нише рынка.

Включите, например, описание потребителей, которые уже являются Вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены и как Вы на них выйдете; какие особенности услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступ-ная цена, своевременное обслуживание, гарантия или подготовка персонала, потребителя) будут использованы для стимулирования оказываемых услуг, будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие улучшению качества услуг

Б. Ценообразование. Ценообразование.

Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой Ваших основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Дайте оценку валовой прибыли и покажите, будет ли она достаточна. Для того чтобы позволить себе затраты на реализацию плана, гарантию потребителям, если необходимо, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д., поясните, в какой степени Ваши цены помогут Вам:

• проникнуть на рынок;
• сохранить и увеличить Вашу долю рынка в условиях конкуренции;
• получить достаточную прибыль.

Покажите правильность Вашей ценовой стратегии и различия между Вашими ценами и ценами конкурирующих с точки зрения получения дополнительных услуг в виде новизны, качества, гарантий, вспомогательного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите Вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем услуг, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена Ваших услуг ниже цены конкурентов, объясните, как Вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема услуг, благодаря высокой эффективности, низкой стоимости труда и материалов, невысокими накладными расходами оказываемых услуг и т.п.). Укажите любые скидки на цены, позволяющие стимулировать реализацию услуги.

В. Тактика реализации оказываемых услуг. Тактика реализации оказываемых услуг.

Опишите методы реализации, которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации оказываемых услуг.

Проанализируйте сравнительную эффективность различных видов услуг.

Покажите, какой объем услуг приходиться на одного исполнителя в год и какие комиссионные или зарплату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Подготовьте график работы фирмы, составьте смету затрат на реализацию планов.

Г. Реклама и продвижение Ваших услуг на рынок. Реклама и продвижение Ваших услуг на рынок.

Как Вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей Ваших услуг?

Какой тип рекламной компании им больше подходит?

Где будут размещать рекламные объявления и щиты?

Следует составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу.

Д. Реализация услуг. Реализация услуг.

Опишите методы и каналы реализации Ваших услуг.

Стратегия в области качества:

1. Какие характеристики качества услуг являются наиболее привлекательными для клиентов?
2. Определите тенденции изменения привлекательности Ваших услуг по этим характеристикам.
3. Какова стратегическая линия поведения Вашей фирмы в области совершенствования качества?

По дизайну:

1. Какова стратегическая линия поведения Вашей фирмы в области дизайна оказываемых услуг?
2. Как организовано дизайн обслуживание Ваших услуг?
3. Предусмотрены ли Вами специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стимулированию услуг и сервисному обслуживанию:

1. Какие специальные услуги клиентам Вы будете оказывать?
2. При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

По дополнительным требованиям к оказываемым услугам:

1. Может ли потенциальный клиент наглядно познакомиться с видами услуг, прежде чем получить необходимые услуги?

По дополнительной информации о Ваших услугах:

1. Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знание потенциальных клиентов о Ваших услугах?
2. В какой форме должна быть представлена такая информация?
3. Какие способы распространения такой информации?

По продлению жизненного цикла оказываемых услуг:

1. Путем новых модификаций услуг.
2. Путем поиска новых сфер использования услуг.
3. Путем поиска и привлечения новых клиентов.

Прогнозирование объема оказываемых услуг

Прогнозирование объема оказываемых услуг является начальной точкой Вашего финансового проекта. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить особое внимание на реалистичность оценок. Прежде чем составить этот раздел, следует вернуться к предыдущему - “Стратегия маркетинга”. Помните, что прогнозы объема оказываемых услуг учитывают ожидаемое время реализации этого объема. Реально же деньги на Ваши счета будут поступать с опозданием.

Для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:

• наметить приблизительный порядок реализации объема услуг;
• определить приблизительную их цену;
• рассчитать общий объем оказываемых услуг в денежном выражении для рынков;
• рассчитать общие объемы оказываемых услуг за 5 лет для рынка.

Таблица для прогнозирования оказания услуг

	Г О Д Ы								Общие услуги
	1-й год по кварталам				2	3	4	5
	1	2	3	4
Рынок А   Оказано услуг, ед.   Цена за ед.   Всего услуг   Рынок В   Оказано услуг, ед.   Цена за ед.   Всего услуг
Общий объем услуг

Затраты на оказываемые услуги

Затраты на оказываемые услуги определяются в соответствии с ценовой стратегией фирмы и условиями их реализации. Отношения между исполнителем услуг и клиентом регулируются в устных беседах. В них существенное место отводится вопросам приема клиентов, выяснения цели посещения и др.

При расчете затрат Вам следует использовать данные предыдущих разделов, в частности, раздела “Прогнозирование объема оказываемых услуг”.

Для правильного составления этой части бизнес-плана Вам необходимо:

• определить приблизительный объем оказываемых услуг в натуральном выражении на рынках А, В по годам;
• найти приблизительную величину затрат на единицу оказываемых услуг.
• установить общие затраты;
• вычислить суммарные затраты по общему объему услуг по всем рынкам для каждого года;
• определить пятилетние затраты на оказание услуг для каждого рынка.

Таблица для определения затрат на услуги

	Г О Д Ы								Общие затраты за 5 лет
	1-й год по кварталам				2	3	4	5
	1	2	3	4
Рынок А   Оказано услуг, ед.   Затраты за ед.   Общие затраты   Рынок В   Оказано услуг, ед.   Затраты за ед.   Общие затраты
Общие затраты по всем рынкам

Обеспечение оборудованием (приборами) и системами

Необходимо достаточно подробно рассмотреть вопросы, связанные с обеспечением медицинскими приборами и системами. Нередко случается так, что время и расходы, для этих целей недооцениваются. Такими работами по доработке плана деятельности могут быть инженерные работы, разработка специального оборудования; работы по дизайну, чтобы сделать услуги более привлекательным для клиентов и т.п. Структура раздела выглядит следующим образом.

А. Текущее состояние. Текущее состояние.

Следует описать текущее состояние каждого прибора или услуги и пояснить, что еще необходимо сделать для их выхода на рынок. Полезно указать, какие навыки имеет или должна иметь фирма для выполнения этих задач. Если есть возможность, следует перечислить приборы и системы которые следовало бы приобрести для фирмы. Определить последовательность их приобретения.

Б. Проблемы и риск. Проблемы и риск.

Выделите любые крупные предполагаемые проблемы которые могут возникнуть в процессе работы и подходы к их решению. Оцените возможное влияние этих проблем на затраты по улучшению качества услуг и на время начала деятельности на рынке.

В. Обновление медицинских приборов, систем и оказываемых услуг.. Обновление медицинских приборов, систем и оказываемых услуг.

Кроме описания имеющихся разработок приборов и систем, укажите работы по их совершенствованию, планируемые для поддержания их конкурентоспособности и работы по разработке новых услуг, которые могут быть предложены той же группе потребителей. Укажите потребителей услуг, которые принимают участие в этих разработках и их мнение о перспективности последних.

Г. Затраты. Затраты.

Представьте смету расходов на НИОКР, включая заработную плату, расходы на материалы и т.п. Учтите, что недооценка этой сметы может повлиять на ожидаемую прибыльность, снизив ее на 15-30%.Д. Вопросы собственности. Вопросы собственности

Укажите любые патенты, и другие документы, которыми Вы обладаете или собираетесь приобрести. Опишите любые контракты или соглашения, дающие Вам права создавать свое дело (фирму, учреждения или частной практики физического лица).

Опишите воздействие любых нерешенных вопросов или существующих проб-лем, таких, как споры о праве собственности, на конкурентное превосходство, которое у Вас имеется.

Программа оказываемых услуг

Главная задача - доказать Вашим потенциальным партнерам, что Вы будете в состоянии реально производить планируемый объем услуг в нужные сроки и с требуемым качеством. Описание данного раздела включает следующие вопросы:

1. Где будут оказаны объемы услуг - на действующем или вновь создаваемом предприятии?
2. Какие для этого потребуются затраты и как они будут возрастать из года в год?
3. Где и у кого, на каких условиях будут закупаться приборы и системы, материалы и комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?
4. Предполагается ли производственная кооперация и с кем?
5. Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставки ресурсов?

Очень полезной может стать информация о порядке расположения комнат, которая наглядно покажет клиенту, откуда и где начать диагностирование и лечение. В схеме должно найти место для процедурных кабинетов.

При этом Вы не должны забывать о затратах, связанных с утилизацией отходов и охраной окружающей среды. Здесь всегда возможны самые неприятные сюрпризы со стороны правительственных органов и общественности, и лучше заранее это предусмотреть. В целом структура данного раздела имеет следующий вид:

А. Технологический цикл приема клиентов. Технологический цикл приема клиентов.

Дайте графическую характеристику деятельности Вашего бизнеса. Укажите, как Вы будете справляться с сезонными колебаниями притока клиентов.

Б. Географическое положение. Географическое положение.

Опишите и проанализируйте положительные и отрицательные стороны планируемого размещения Вашей фирмы. Анализ проводите с точки зрения таких факторов, как близость к клиентам, транспортные расходы клиентов, государственные и местные налоги и законы, доступность и развитие энергетических ресурсов.

В. Технические мощьности и их развитие. Технические мощьности и их развитие.

Для уже существующего бизнеса опишите имеющиеся помещения, включая вид кабинетов, административные помещения, склады и площадки, специальные при-боры и системы и другие производственные фонды, имеющиеся на фирме. Укажите, как и когда будут приобретены дополнительные приборы и системы.

Отметьте, собираетесь ли Вы купить или арендовать приборы и системы (новые или бывшие в употреблении). Сколько это будет стоить, когда Вы собираетесь это сделать и какая доля средств, полученных от партнера или у Вас лично или кредита, пойдет на эти цели. Укажите Ваши потребности в приборах и системах на ближайшие три года. Поясните, как и когда в последующие три года Вы планируете расширять помещение и наращивать приборы и системы для увеличения объема оказываемых услуг, какова стоимость всего этого.

Г. Стратегия в снабжении. Стратегия в снабжении.

Опишите весь технологический процесс деятельности Вашей фирмы с учетом имеющихся и приобретаемых приборов и систем. Подтвердите правильность этих решений с точки зрения расходов на поддержание непрерывного обслуживания пациентов и т.п.

Подготовьте программу оказываемых услуг в целом. Опишите Ваш подход к контролю качества, управлению деятельностью и запасами.

Д. Государственное и правовое регулирование. Государственное и правовое регулирование.

Укажите любые правительственные, местные или зарубежные нормативные акты, касающиеся Вашего бизнеса, включая законы, лицензии, требования регистрации в местных или центральных органах власти и т.п. Отметьте любые нормативные акты, которые могут влиять на характер и сроки открытия и функционирования Вашей фирмы.

Управление и персонал

Организация управления. Организационная структура управления делом, личностные характеристики и квалификация персонала, формы юридического и банковского обслуживания-ключевые моменты, особенно в малом бизнесе, для успеха дела в целом.

Особенностью малой формы бизнеса является то, что в организационном плане формальная структура фирмы может быть в максимальной степени совмещена с конкретными характеристиками и требованиями к ключевому персоналу.

При формировании структуры управления Вы должны помнить, что наиболее существенное отличие установления организационной структуры от выработки технических решений заключается в решающей роли человеческого фактора на всех стадиях деятельности. Индивидуальные и групповые интересы, опыт и традиции, квалификационные и социально-психологические характеристики руководителей и специалистов необходимо учитывать уже на ранних этапах подготовки проекта структуры. Если Ваше предприятие небольшое, вовлечение ключевых работников и специалистов в творческий процесс формирования структуры управления будет залогом эффективной работы Вашего коллектива.

При формировании организационной структуры небольшого коллектива важно обратить внимание на основные принципы эффективных структур управления: оптимальное распределение обязанностей, информационную обеспеченность руководителя, заинтересованность исполнителя в результате, наличие контроля и, наконец, единоначалие.

В малом бизнесе эффективную организационную структуру рекомендуется формировать под определенную команду. Поэтому для реализации Ваших замыслов необходимо иметь квалифицированных работников, способных решать ключевые задачи, обсудить организацию деятельности управленческой команды компании, оценить ее возможности по развитию дела так, чтобы свести к минимуму возмож-ности риска. Важно помнить, что работа персонала будет успешной лишь в том случае, когда интересы производства и индивидуальные способности и интересы работника будут согласованы.

В бизнес-плане должна быть отражена политика в отношении ключевого персонала и определены способы изменения квалификации. Особые требования предъявляются к квалификации для работы на новейших приборах и системах.

Наконец, необходимо указать форму юридического обслуживания Вашего дела. Юридическая защита часто имеет определяющее значение для успеха.

Продумайте также вопрос о Ваших консультантах и референтах.

Укажите величину заработной платы каждого члена управленческой команды, сравнив ее с той, что они получали на последнем месте работы.

Нет более надежного способа погубить дело, чем спустить все деньги на семей-ные нужды. Если Ваша фирма не может Вас прокормить и у Вас нет других источников дохода или сбережений, обдумайте свою затею еще раз.

Если фирма планируется как акционерное общество, отметьте, сколько акций находится в собственности его руководителей, какой собственный капитал они вложили в дело. Все фирмы, независимо от их размера, нуждаются в бухгалтере, юристе. Назовите имена и организации Ваших советников-профессионалов по аудиторству, рекламе, праву и банковским операциям.

Формирование персонала. Управление персоналом - сложная профессия, которая посильна немногим. Быть может, имеет смысл нанять специалиста, который помог бы отладить систему управления, найма и подготовки кадров, а также обучил бы Вас методам руководства персоналом. Поначалу это может показаться слишком дорогим удовольствием, однако издержки, возникшие вследствие неумелого найма, способны приводить к катастрофическим последствиям.

Управление персоналом, как и всякое управление, нуждается в тщательном планировании. Вот несколько кадровых вопросов, над которыми нужно задуматься:

1. Сколько людей Вам сейчас нужно? В ближайшем будущем? Через 5 лет?
2. В каких специалистах Вы нуждаетесь?
3. Есть ли они? Где?
4. На каких условиях - полной или частичной занятости - они будут приняты на работу?
5. Как будет вознаграждаться их труд - твердые оклады или почасовая оплата?
6. Какие дополнительные выплаты Вы намерены делать?
7. Собираетесь ли Вы оплачивать сверхурочное время?
8. Будете ли Вы заниматься подготовкой кадров? Если да, то во что это обойдется фирме?

При этом помните, что затраты на обучение, внешне неприметные, могут оказаться неприятным сюрпризом. К найму дополнительных работников нужно прибегать только в том случае, если это повысит доходность фирмы, а потому, прежде чем принимать на работу новых людей, подумайте, действительно ли они так нужны. Причем только тщательный отбор кандидатуры на место может дать желаемый ре-зультат. Жалованье служащих относится к разряду постоянных издержек, поэтому нужна уверенность в их целесообразности.

Начало (Часть I, Часть II)