Ангары и Закон Парето
В эпоху «тучных нулевых» понятие «садовый центр» в наших мегаполисах приняло особенные формы – гигантские ангары и крупные открытые площадки. Оформлялись они по принципу, скорее, выставочного зала, нежели торгового гипермаркета. А ассортиментный ряд строился забавным образом, свойственным «элитной» торговле – 80% товара служило приманкой, способствующей активным продажам остальных 20% ассортимента, приносящих, в свою очередь 80% прибыли. Это процентное распределение, конечно, условно-ироничное – но в целом, закон Парето работал хорошо: маркетинговые статьи о садовых центрах реально напрямую советовали в таких пропорциях ассортимент закупать и расставлять.
Под «приманочным» ассортиментом тут имеются в виду деревья-длинномеры многолетнего возраста стоимостью в сотни долларов штука; садовые скульптуры, фонари особой роскошности; фонтаны и гроты; поливные системы, доступные не всякой высокоприбыльной западной агрофирме; дорожки едва ли не из полудрагоценного камня; чучела, камины и сауны для охотничьих домиков – и другие элементы составления и оформления садового участка в стиле, скажем, «мини-межигорье».
Тем не менее, вилла для проживания мультимиллионера и отечественная постсоветская дача представителя среднего класса отличаются не только стоимостью элементов. Они отличаются концепцией. Отечественный средний класс, в отличие от западного, в отношении к садовому участку обычно не подражает стилю жизни и мышления богачей – а наоборот, во многом сохраняет стиль и способ мышления представителей эконом-сегмента покупателей, бедных горожан с пресловутыми «шестью сотками» огорода.
А значит, и торговля садовыми товарами в медиум-сегменте должна подражать не синтезу бутика с гипермаркетом – а, скорее, стилистике обычного продуктового супермаркета.
Безусловно, все эти мысли касаются лишь реальной торговой точки. Тогда как в садовом интернет-магазине, особенно дропшиппинг-типа (без наличия товара на собственном складе, в формате «вначале берем заказ – лишь после этого везем товар от поставщика») вполне можно сделать и отдельную страничку дорогостоящих товаров. Главное, чтобы такая страница была именно отдельной – и не пугала посетителей сайта, зашедших заказать лишь пачку семян газонной травы за несколько долларов.
А теперь предложим несколько маркетингово-мерчандайзинговых советов, которые способны и минимизировать расходы владельца небольшого реального магазина садовых товаров, и повысить среднюю продажность представленного в торговой точке ассортимента.
Совет первый. Не пытайтесь объять необъятного
Небольшой садовый супермаркет среднего сегмента отнюдь не должен продавать «по чуть-чуть всего», что используется на дачах: спортивно-туристический, пляжный, рыболовецкий инвентарь, посуду, мебель, стройматериалы, велосипеды, игрушки и так далее (есть такая тенденция даже у маленьких садовых торговых точек на рынках).
Этот ряд якобы дачных бытовых товаров бесконечен. А профессионально успешно продавать все подряд для малого и среднего бизнеса почти невозможно. Один только документооборот и переговоры с таким количеством разнородных поставщиков быстро превращаются в «адскую машину», которая потребует увеличения штата. А потом и попытки без потерь сбыть непродающийся непрофильный ассортимент надолго превратятся в основное занятие менеджмента магазина.
Эффективнее для стартапа МСБ и уютнее для посетителей магазина будет сосредоточиться сугубо на аграрной и эстетически-озеленительной сути садового дела. Это полезнее и для владельца бизнеса – активно совершенствоваться в четко выбранной узкой отрасли, узнавая на опыте и твердо фиксируя все ее микронюансы в данном месте в разное время.
Совет второй. В торговый зал – по два-три экземпляра, остальное – «за кулисы»
Садовые центры даже на гигантских торговых площадях отличаются узкими проходами, осложненными выступающими деталями садовой техники, инвентаря, частями посадочного материала.
Помимо того, пройти обычно трудно из-за посетителей, выбирающих семена из десятков разновидностей (процесс это долгий и увлекательный) и перекрывающих проходы полностью. Да и не только семена – все садовые аспекты выбираются дачевладельцами многие-многие минуты, что, по идее, должно требовать достаточно широких проходов в торговом зале между стендами.
Причина же крайне узких проходов в условиях гипермаркета проста – там имеется попытка представить в торговом зале максимально возможное количество экземпляров товара. В гипермаркете это оправдано. Но небольшому садовому супермаркету (100-400 квадратных метров) дешевле будет втрое-впятеро уменьшить требующуюся торговую площадь – вместо этого наняв сотрудников, непрерывно следящих за раскупаемостью и выносящих из подсобных складских помещений этого же магазина новые экземпляры купленных посетителями товаров.
Разумеется, в этом случае магазин следует оборудовать частыми табличками с сообщением типа: «Экземпляров любого товара на складе еще много – обратитесь к любому продавцу, и вам принесут столько экземпляров, сколько скажете».
Это позволит не только минимизировать общую площадь, но и существенно расширить проходы между стендами. Заметное удобство для посетителей при стандартном уровне цен явится вашим маркетинговым преимуществом (сравнительно с неподалеку расположенными конкурентами).
Совет третий. Саженцы – на полке на уровне глаз
В существующих садовых центрах и профильных отделах строительных гипермаркетов обычно есть весенне-летне-осенние открытые или полуоткрытые площадки для продажи саженцев деревьев и кустов (о комнатных растениях здесь не говорим). Этот товар уже нельзя спрятать весь на складе магазина, представив в торговом зале лишь пару экземпляров – ему требуется именно открытый воздух.
Расстановка товара в таких отделах сейчас принята для деревьев – напольная; а для низких кустарников, травянистой, цветочной и ягодной рассады – на полке стандартной высоты (около 80-85 сантиметров).
Сразу скажем, что объем зеленой и веточной массы саженцев и рассады продавцами нынешних садовых центров весьма недооценивается: он грандиозен и серьезно усугубляет вышеописанную трудность прохода по узким проходам садового магазина. Посещение таких отделов превращается в пробирание через влажные остропахнущие джунгли – с опасением ненароком надломить ветви или обрушить растения.
Вариант выхода из ситуации прост – расстановка саженцев (мешков с их корневой системой) на полках на высоте 160-180 сантиметров: на уровне глаз. Низкие кусты, травы, ягоды тогда можно располагать сразу на двух, а то и трех полках чуть ниже – на полках на высотах 100-120 сантиметров, 50-60 сантиметров и на полу; там же располагать мешки с грунтом (а вот их, как мы сказали в первом совете, много на виду держать не нужно). В таком случае кроны деревьев находятся гораздо выше голов посетителей и им не мешают; кроме того, саженцы вообще не занимают отдельного от рассады места.
Естественно, ширина прохода важна и для этого варианта – посетитель должен иметь возможность отойти и оценить на взгляд двухметровый или трехметровый саженец, верхушка которого находится на высоте 4-6 метров.
Этот же совет пригоден и для самого торгового зала, если потолки в нем высоки. Тут совет уже касается всякого длинномерного не слишком тяжелого инвентаря – от лопат до косилок-триммеров – им совсем не нужно стоять на полу, перекрывая многие квадратные метры важнейших для глаз посетителей вертикальных пространств. Их прекрасно видно и на высоких полках, где товар на высоте 180 сантиметров вполне доступен для снятия на вытянутой вверх руке даже для покупателей невысокого роста.
Совет четвертый. К садовой технике – запчасти и ремонт
Нынешние садовые магазины любят продавать новенькие профильные приборы – насосы, косилки и любую другую миниагротехнику – но полностью игнорируют неизбежность их поломок. Запчасти и мастера-ремонтники данного профиля в гипермаркетах пока не обнаруживались; их надо искать отдельно – и трудно найти даже в мегаполисе. Например, недорогие дачные насосы на данный момент легче выбросить, чем найти возможность починки или детали для этого.
Потому огромным «продажным» преимуществом вашего садового центра явится хорошо заметное в торговом зале предложение запчастей – с понятными табличками для дачников о том, что это именно запчасти к данной технике. Еще лучше – указать в торговом зале и на сайте магазина контакты мастеров, чинящих данную технику – в том числе, готовых выехать за город на садовый участок заказчика для починки. Наконец, если вы наняли продавцов, умеющих чинить такую технику – смело развешивайте над стендами с техникой таблички типа: «Сломалась садовая техника? Спросите наших продавцов, как ее починить!»
И тогда покупатель легче решится на покупку техники – ощущая некую гарантию возможности ремонта. А главное, при поломке техники покупатель мгновенно вспомнит, где он видел информацию о ремонте и запчасти для такового – и скорее всего, посетит ваш магазин или его сайт снова. Скорее всего, при этом посетитель купит заодно и много чего иного, помимо запчастей.
Совет пятый. Продумайте продажи октября-марта
Все прекрасно знают, что садовые магазины у нас имеют резкий (практически до нуля) спад продаж с середины осени до середины весны. Попытки заменить почти весь ассортимент елочными игрушками, а открытые площадки садовых центров заполнить рождественскими елками – работают лишь несколько недель декабря. Да и то в этот период в мегаполисе конкуренты с точно тем же товаром работают каждые сто метров.
Возможно, хорошим выходом явилась бы сезонная сдача в аренду (субаренду), как минимум, половины торговых площадей вашего садового центра, включая его открытый участок – так вы получите стабильный доход, превышающий ваши расходы на содержание помещения.
Но тут есть недостаток – неизбежное увольнение персонала каждую осень – точнее, нанимать большинство сотрудников придется лишь на период активных продаж с марта по сентябрь. Конечно, идеально было бы сдавать с октября по февраль торговые площади вашим же сотрудникам – но вряд ли легко найти столь многопрофильных работников: готовых выступать полгода наемными продавцами, а полгода арендаторами и владельцами торгового бизнеса.
Тем не менее, идея смены деятельности большой части торговой площади садового магазина с октября до марта (вплоть до установки новых вывесок и витрин) – наиболее перспективна.
Не стоит думать, что вариант использования помещения «магазин весной-летом, он же хостел на новый Год» или «магазин весной-летом, он же детский развивающий центр в учебный год» – это экзотика. Ведь на многих горнолыжных курортах мира используется обратная смена деятельности: помещения зимних эконом-хостелов в частном секторе на лето «превращаются» в магазины и заведения общепита.
Совет шестой. Магазин возле дома
И самое главное – использование пяти предыдущих советов позволяет открывать садовые центры медиум-сегмента (к слову, в настоящее время таких практически нет): не очень крупной площади, размером с обычный продуктовый супермаркет формата «магазин у дома», при том без огромных резервов, капиталовложений; без планирования, скажем, возле магазина гигантских автопарковок для десятков посетителей за рулем.
А это значит, что стартапом малого или среднего бизнеса – с капиталом в 300-500 тысяч долларов – может стать сеть cразу из нескольких стартовых садовых магазинов подобного формата.
С этим, собственно, и связан последний совет. Открывайте среднеклассовые садовые магазины именно возле дома, возле станций метро, в многоэтажных кварталах – а не возле выезда из города или близ большого рынка с большим потоком сельских жителей, как сделали все ваши конкуренты. Арендуйте площади бывших FMСG-магазинов, клубов, салонов в обычных жилых районах – и продавайте садовый инвентарь, технику, посадочный материал: для медиум-сегмента это до сих пор незанятая ниша.
Читайте также:
- Бизнес-инфографика: инструменты и эффективность
- Бренд-маркетинг: базовые основы и понятия
- Как создать эффективный слоган бренда или компании
- Маржа в маркетинге - методика расчета, формулы
- Маркетинг и пиар компании
- Маркетинговые идеи в сфере розничной торговли
- Новый товар, новый бренд: советы по недорогому продвижению продукции
- Создание логотипа: шаг за шагом
- Управление деловой репутацией
- Четыре основные ошибки позиционирования торговой марки – и их преодоление
- Что такое "коммерческая тайна" и как ее защитить?
- Этика ведения бизнеса