Бренд-маркетинг: базовые основы и понятия

Prosto интересно, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару, оказывая лояльность к бренду компании. О ключевых факторах успешного построения стратегического бренд-менеджмента в условиях острой конкуренции рассказывает Prostobiz.ua

Краткое содержание и ссылки по теме

  1. Разница между брендом и торговой маркой
  2. Стратегия формирования бренда
  3. Тенденции в сфере бренд-маркетинга
  4. История брендинга
  5. Бизнес-книга о брендинге как искусстве разрывания шаблонов и матриц в сознании клиентов
  6. Маркетинг и пиар компании

Разница между брендом и торговой маркой

Известно, что поведение потребителя является, в основном, иррациональным и интуитивным. Если у покупателя нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании следующих факторов:

  • впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
  • рекомендаций друзей и знакомых;
  • внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены;
  • информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Поэтому большую роль в формировании успешного бренда играет торговая марка, к которой относятся логотип товара; слоган; легенда; упаковка и так далее.

Любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки впоследствии становятся брендом. Но понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.

Например, торговая марка «Майский чай» — это словосочетание, ассоциирующееся в сознании с весенними цветами, весенним пробуждением, теплом. Но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.

Таким образом, бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки.

Стратегия формирования бренда

При продумывании бренда (и любых других) маркетинговых коммуникаций стоит руководствоваться следующими требованиями:

  • смысл бренда должен быть объективным и оперативным: способным привлечь внимание покупателя при единичном контакте;
  • сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки.

Стратегическая цель бренда — создать основу для формирования длительных взаимоотношений покупателя и брендового товара.

Стратегию формирования бренда можно изложить при помощи такой пошаговой схемы:

  • определение миссии бренда, набора ценностей. Следует ответить на вопросы: «Какие позитивные качества брендового товара должны отложиться в подсознании потребителя? Как мы можем ему помочь?»;
  • визуализация бренда, поиск эффективного образа, ассоциаций, которые наиболее тесно отображают потребности клиентов;
  • разработка атрибутики бренда.

Главная ошибка при формировании бренда на постсоветском пространстве – начинать работу с визуализации (создания логотипа, имени компании), а не с продумывания миссии и ценностей бренда .

Сегодня бренд формирует от 30% до 70 % рыночной стоимости бизнеса. Он участвует в капитализации бизнеса, дает возможность планировать денежные потоки. Так, согласно данным исследования «The Banker», репутация бренда является ключевым фактором успешности банка (такого мнения придерживается 65% банкиров).

Тенденции в сфере бренд-маркетинга

Наконец, отметим, что помимо простого выведения бренда на рынок в начале ХХІ века все более популярными становятся следующие тенденции в сфере бренд-менеджмента:

  • Нишевый концентрированный маркетинг. Отлично проиллюстрирован автобрендом Smart: вместо того, чтобы конкурировать на всем рынке автомобилей, они нашли узконаправленный сегмент и охватили его целиком;
  • Применение конфронтационных технологий. На практике это обозначает объединение весьма различных брендов с целью вызвать интерес / поддержать спрос на их продукцию;

История брендинга

Напоследок – историческая справка. Впервые брендинг в современном понимании слова стал применяться еще в третьем тысячелетии до н.э. – когда тавро на скоте стало восприниматься не только как идентификатор владельца-животновода, но и как показатель особенных свойств именно данного поголовья, способствовавших активным продажам (что прямо отмечено, например, в Египте в 21 веке до н.э.).

Английское слово brand до ХХ века и имело основное значение «тавро, выжигаемое на коже клеймо». Оно происходит от того же протогерманского корня, что немецкое brennen и его английский аналог burn – жечь, выжигать, прижигать (отсюда же, кстати, и немецкое Brand – «пожар» – давшее в русском языке слова типа брандспойт, брандмауэр).

Еще более древними элементами брендинга являлись формы и орнаментация керамики, а также некоторых других артефактов. Все это, подчас, помимо сакральных, художественных и прочих функций уже тогда создавалось целенаправленно для повышения продаж (которыми в древности чаще служил натуральный обмен) – в качестве знака определенных свойств или особой статусности предметов или помещаемого в них содержимого. Уже в дописьменную эпоху, очевидно, ремесленники и ближайшие к ним власти и прочие заинтересованные лица создавали целые «продажные» концепции конкретного имиджа – связанного с использованием предметов, оформленных именно так, а не иначе.

Клеймо же в чистом виде в античные времена и в раннем средневековье имели наиболее серьезные и успешные производители наиболее цивилизованных стран. Но уже в ХVІ столетии собственный герб и символику имело большинство производителей товаров в Европе.

Бизнес-книга о брендинге как искусстве разрывания шаблонов и матриц в сознании клиентов

Prosto в условиях глобализованного рынка, перегруженного брендами, рекламой и пиаром, не могли не возникнуть направления нового брендинга, нового маркетинга. О книге-манифесте одного из таких направлений – согласно которому рынком теперь должны управлять потребители, а не производители – рассказывает Prostobiz.ua

Рецензия на книгу:

Марти Ньюмейер. Zag: манифест другого маркетинга. – Москва: Манн, Иванов и Фербер , 2015, – 192 с.

Ровно 10 лет назад, 30 сентября 2005 года, один из основателей веб-программирования как отдельного направления деятельности Тим О’Райли опубликовал статью, о которой теперь упоминают сотни энциклопедических записей. Статья называлась What is web 2.0 и дала старт всемирной известности приведенного в ее заглавии нового на то время термина. И сейчас уже все читатели знают, что web 2.0 с точки зрения тактики – это интернет-проекты, активно развиваемые и улучшаемые самими пользователями (соцсети, блог-платформы, wiki, комментарии и форумы), ставшие одним из важнейших направлений коммуникации между людьми, а также и бизнеса в последнее десятилетие.

А с точки зрения стратегии – говоря уже классическим определением из той же статьи Тима О’Райли – «web 2.0 это методика проектирования систем, которые путем привлечения взаимодействия с пользователями становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются (в частности, пользуются для наполнения и многократной выверки материалов)».

Как видите, последнее определение шире интернет-активности и пригодно к использованию во вполне оффлайновых направлениях бизнеса. Именно с этой мировоззренческой точки и стартует концепция калифорнийского профессионального брендинг-тренера Марти Ньюмейера. Он предлагает перестать изобретать бренд-концепции, призванные формировать эмоции и позывы к действиям в сердцах и умах клиентов. Такой подход cтаромоден, уверен Ньюмейер – так же как старомоден стал web 1.0, то есть сайты, управляемые только их владельцами, лишь от себя «вещающими» миру.

Взамен этого Ньюмейер рассказывает, как изобретать бренд-концепции, предугадывающие их будущее восприятие массовым клиентом. И затем максимально фокусирующиеся именно на восприятии, обратной связи от клиентов, а потом и корректирующие и развивающие себя под прямым руководством общественного мнения о самих себе (этакий «брендинг 2.0» или «маркетинг 2.0»)

Однако маркетолог отнюдь не проповедует «прогибаться под изменчивый мир» (американец такое вряд ли мог бы посоветовать) или «постить котиков» (делать то, что ожидаемо самым массовым клиентом). Книга посвящена как раз изобретению особо прорывных новых брендов, новых бизнес-идей и маркетинговых фишек, которых никакая целевая аудитория еще и не ожидает.

Просто главным инструментом сборки такого брендинг-креатива предлагается взять не знания и умения маркетолога, предпринимателя или изобретателя – а основательный прогноз реакции массы клиентов (до старта бренда) и глубокий анализ действительно следующих и меняющихся реакций клиентов (после старта и во все время существования и развития бренда). «Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас».

Впрочем, книга Ньюмейера – совсем не о психоанализе и не о коллективном подсознании. И это единственный ее недостаток – автор-интуит и педагог, дизайнер рекламы по образованию, слишком уверен, что все, как он, имеют столько интуиции, наблюдательности и художественного чутья, чтобы верно угадать, что в умах потребителей разрывает шаблон, а что нет – или что для массового клиента на старте бренда покажется глупым или ненужным. Я же боюсь, что превеликая масса самовлюбленных логиков-рационалистов (а среди бизнесменов и маркетологов их, кажется, больше, чем гибких интуитов) обладают совершенно превратным представлением о пристрастиях даже окружающих их людей, не говоря уже о дальних аудиториях – а потому ни разу не угадывают бурную динамику коллективного бессознательного разных аудиторий.

Впрочем, профессиональные «замеры» возможных реакций потребителей по всем маркетинговым правилам всегда можно отдать на аутсорсинг. Было бы что замерять – то есть была бы идея бренда. А вот подготовку своего собственного маркетингового мышления к брендинговому креативу внешнему исполнителю не отдашь: тут нужно учиться и тренироваться самому.

Эту задачу и призвана решить книга Ньюмейера – лаконичный и толковый учебник, тренинговое пособие по мировоззренческому перевороту, необходимому для запуска в себе особо прорывного креатива в формате «брендинг 2.0». Как и должно учебнику, книга отличается повышенной системностью («17 контрольных точек», ряд «законов») и щедрой, подчас ироничной иллюстративностью.

При этом системностью отличается не только структура книги – но и подход автора к брендингу: он учит не только созданию бренда, но и последующим стадиям его «взросления». Проще говоря, это отчасти и учебник по маркетинговому планированию, направленному на развитие марок компании и ее продуктов.

Собственно, заглавие книги само является продуктом применения тезисов автора – это не описательное определение, а именно креативный бренд. Начнем с имени: слово zag чисто в английском стиле выделилось из слова zigzag вместе со словом zig (это последнее не имеет отношения к нацистскому жесту, который пишется «Sieg»). Обе половинки английского «зигзага», zig и zag, означают «острый угол, резкий поворот, бурный кувырок». Чаще всего они употребляются в виде контрастной пары (zigs and zags of the stock market – взлеты и падения рынка акций), нередко в виде глагола (you zigged when you should have zagged – ты делал одни резкие поступки, а должен был сделать другие). Это очень похоже на те две пары контрастных смыслов, которые упомянуты в припеве песни «Поворот» (второй раз за рецензию цитируем Макаревича): «новый поворот, что он нам несет: пропасть или взлет, омут или брод», – в общем, zig или zag.

А Марти Ньюмейер взял словечко zag без «пары» (точнее, пара zig упоминается лишь внутри текста) – что уже оригинально и иронично – и сделал из него особый педагогический бизнес-тренерский бренд. «Ищите zag», «освобождайте, развивайте свой zag» – говорит он на каждой странице, постепенно создавая таким образом, цельную концепцию этой новоявленной марки и немедленно начиная ее продвижение в умы читателей. Три части книги так и озаглавлены – я бы сказал, оzagлавлены – «Поиск своего zag», «Дизайн своего zag» и «Обновление своего zag».

При этом нигде в книге прямо не объясняется, не резюмируется, что же автор подразумевает под брендинговым zag. Но это не недочет, а откровенная и смелая маркетинговая фишка – отчасти заставляющая читать дальше в надежде, что краткая дефиниция когда-то последует; а отчасти дающая автору возможность большей многозначности и тонкого юмора, чем это возможно после превращения обиходного выражения в узкопрофильный термин.

Но если русского читателя будет смущать малоизвестное английское словечко – смело заменяйте его при чтении словом «кувырок» или «цирковой трюк», или даже «кульбит» (если вы серьезнее, то словом «переворот» или «разрыв шаблона»): все это примерно и соответствует используемому смыслу термина zag.

В завершение мы поступим коварно – и дадим за Марти Ньюмейера определение всего в три предложения маркетинговых кувырков, совершать которые он учит:

Брендинговый zag – это новоизобретенная креативно-прорывная концепция, идея новой марки и ее продвижения, резко отличающаяся от всего существующего, гарантированно удивляющая и радующая массового клиента. Для тех, кто изобрел zag, отходят на второй план такие маркетинговые догмы как параметры «целевой аудитории» и «ниши» – поскольку это разрыв матрицы сознания, который наверняка поразит многих потребителей любых аудиторий и привлечет немалую часть из них к обратной связи. А за счет последней идея-zag будет постоянно пополняться и обновляться, а у ее авторов будут появляться новые идеи-zag.

Детальная, по пунктам, схема «расчистки» и стимулирования мышления маркетолога и предпринимателя под изобретение столь ярких переворотов сознания клиентов – и предлагается в рассматриваемой книге американского брендинг-тренера Марти Ньюмейера.


Актуальные обзоры банковского рынка для бизнеса на ваш e-mail!


Заказать онлайн

Кредит под залог

Кредит для бизнеса

Кредит наличными

Кредит на карту

Кредитную карту




Полезные статьи по данной тематике