Иллюстрация http://www.sxc.hu/

Оптимизация труда, увеличение доли рынка, централизованная система сбыта.

Эти и другие свои достижения перечисляют украинские компании с M&A-опытом на просьбу описать полученную в результате объединения синергию. Хотя, согласно теории, все эти вещи имеют к ней весьма отдаленное отношение.

Житель города Остин (штат Техас) Джим Пилтон выбирал себе цифровую видеокамеру месяц, не решаясь отдать предпочтение ни одному из раскрученных брендов. Но, увидев камеру, брендированную совместно Sony и Kodak, он, не раздумывая ни минуты, совершил покупку. Еще 80% американцев поступили бы так же, тогда как приобрести камеру только компании Kodak согласились всего 20% потенциальных покупателей. Интересно, что приверженцев бренда Sony также оказалось только 20%. Таковы результаты исследований, проведенных Американской ассоциацией маркетинга.

Появившиеся волшебным образом дополнительные 40% зубры теории бизнеса объясняют проявлением магического эффекта синергии. Однако, по мнению теоретиков, она не рождается сама по себе. Взращивание синергии - трудоемкий процесс, требующий от объединенных компаний количественной оценки синергетического эффекта при слиянии/поглощении и контроля (управления) синергией после него. А для этого еще на этапе планирования сделки необходим четкий анализ источников синергии компаний и пошаговый план получения синергетического эффекта.

Практики с понятием «синергия» также знакомы не понаслышке, так как, фигурально выряжаясь, ощущают ее физически. Но вот описывают ее в основном не в цифровых показателях, а словами типа «значительная» и «хорошая». В более крупных, продвинутых компаниях говорят, что синергетический эффект в их случае выражается в оптимизации затрат, эффективном распределении труда, увеличении доли рынка и т. д. Да и вообще само понятие «синергетический эффект» в большинстве наших компаний употребляют очень осторожно. В основном при слове «синергия», пожимают плечами, предпочитая оставить запрос без комментариев, и только после долгих уговоров соглашаются: «Ну что ж, если хотите, можно назвать это синергией». Мы тоже столкнулись с такой ситуацией, пытаясь выяснить, что же такое «синергия» по-украински и достигли ли ее компании после проведения M&A-сделки.

Счастливая случайность?

Еще в конце 2007 года, когда только стало известно о приобретении российским сотовым оператором «Вымпелком» (ТМ «Билайн») альтернативного украинского оператора Golden Telecom (сумма сделки $4,24 млрд.), аналитики предупреждали, что возможные последствия от сделки просчитаны не до конца. Мол, диверсифицированные холдинги не всегда приносят акционерам синергетический эффект. И в случае с «Вымпелкомом» было не совсем понятно, может ли совместная деятельность компаний быть более выгодной для акционеров, чем их работа порознь. Однако сегодня в компании уверены, что синергия достигнута и главные результаты объединения лежат в области динамики развития бизнеса, и прежде всего - в динамике доходов.

«Любое объединение ставит перед собой задачу синергии и уменьшения расходов. Но это долгий путь. Одной из преград на этом пути был вопрос терминологии и коммуникационно-корпоративной культуры. Сразу после объединения первые переговоры двух команд напоминали попытку глухого разговаривать со слепым. Мы объяснялись друг с другом чуть ли не на пальцах. Однако сегодня по отчетности видно, что люди начали говорить на одном языке. Синергия дала возможность Beeline предоставлять частным клиентам такую новую услугу, как доступ к интернету», - говорит Александр Баринов, генеральный директор ЗАО «Украинские радиосистемы» (ТМ Beeline). По результатам третьего квартала прошлого года абонентов широкополосного доступа у компании ЗАО «Украинские радиосистемы» почти в четыре раза больше, чем было в аналогичном периоде 2007- го. Объединив ресурсы и технические возможности УРС и «Голден Телекома», компания получила возможность предоставлять клиентам услуги фиксированной, мобильной телефонии и интернет-доступа «из одних рук».

Замуж за границу

M&A- брак швейцарского гиганта Nestle с украинской фабрикой «Свиточ» в 1998 году был едва ли не самым скандальным событием в мире украинского «сладкого» бизнеса (сумма сделки не разглашается). Общественность негодовала: старейшая кондитерская фабрика в Украине стала маленьким безликим винтиком в транснациональном пищевом гиганте. После этого в 2003 году Nestle также купила компанию «Волыньхолдинг». На вопрос, в чем же выражается синергия этой троицы после слияния, директор по корпоративным вопросам компании Nestle в Украине Геннадий Радченко ответил: «Синергетический эффект от их объединения выражается в том, что мы правильно расходуем силы. В нашем случае это означает оптимизацию и разделение труда». Благодаря тому, что управление компании ведется из одного офиса, фабрики могут сосредоточиться на производстве, что позволяет не растрачивать силы по пустякам и экономить больше средств. Сегодня фабрики («Свиточ» и «Волыньхолдинг») благодаря общему хед-офису концентрируют все свои усилия, начиная от разработки стратегий и заканчивая поставкой сырья и упаковок. «Благодаря объединению у украинских компаний появились источники более дешевого сырья и исчезли проблемы с оборотными средствами, тогда как Nestle смогла не только расширить ассортиментную линейку сладостей в Украине, но и выйти в лидеры украинского рынка соусов», - продолжает Геннадий Радченко.

Еще одна отечественная компания, сменившая гражданство в поисках синергетического счастья - компания «Сандора», купленная в 2007 году американским концерном Pepci Co за $700 млн. Генеральный директор ООО «Сандора» Нил Старрок определяет синергию, полученную в результате сделки, тем, что теперь у Pepsi появилась возможность занять лидерские позиции во всех категориях напитков в Украине, а в особенности - в соковом сегменте, в котором у компании практически половина доли рынка. «Для «Сандоры» синергия выражается в приобретении мощных инвесторов в лице своих акционеров PepsiCo и Pepsi Americas, что позволяет расширить свою долю рынка», - говорит Нил Старрок.

К тому же отношения с PepsiCo дают «Сандоре» возможность в случае падения основного рынка работать в новом сегменте, доля которого уже составляет около 10%.

«Одна из выгод слияния - это то, что внедряется лучший опыт из деятельности системы Pepsi в других странах. Наши менеджеры, маркетологи, специалисты по сбыту продукции учатся новым приемам ведения бизнеса. Это позволяет двигаться не методом проб и ошибок, а перенимать лучшее из работы в других странах по проведению акций, увеличению объемов продаж, ведению отчетности, обучению», - резюмирует Старок.

Запутались в понятиях?

Несмотря на заявленные результаты, большинство компаний так и не смогли предоставить четкие данные о стоимости выгоды от синергетического эффекта в цифрах. В некоторых компаниях таких данных просто не оказалось. В других это отказались делать, аргументируя, что сделка - дела давно минувших дней и не хочется «рыться» в старых отчетах. Третьи на просьбу представить синергию в «цифрах» показывали отчеты по выручке, доле рынка и др., предоставляя журналисту самому «высчитывать» синергию на основании этих данных, и т. д. Тогда как, если верить теории, эти «вычисления» жизненно необходимы и у компании быть должны, ведь они демонстрируют, сколько стоит нематериальный актив «синергия» в бизнесе предприятия.

Однако вывод напрашивается совсем другой - во многих отечественных компаниях не только не измеряют эффект от управления синергией, но и при заключении самой сделки оценка источников синергии либо вообще не проводится, либо проводится поверхностно. Чаще всего при объединении рассчитывается не синергия, а прогнозная рыночная стоимость компании через определенный период времени после поглощения. А разница с себестоимостью такой операции и является заработком, который многие компании зачастую называют синергией. Иными словами, в украинских компаниях синергией называют любые достижения после объединения, тогда как реальную синергию невозможно определить за неимением ее расчетов и оценки.

Конфликт сторон

Противоречие между теорией, требующей четких расчетов, и практикой, пускающей некоторые процессы на самотек, наталкивает на мысль, что одна из сторон не права. И синергия - или целиком прогнозируемая и управляемая вещь, не намного сложнее автомобиля, или - большая мистификация, эдакий корабль- призрак, который невозможно поймать, но который появляется в самом неожиданном месте и в самое неожиданное время. Ведь, с одной стороны, теоретики настаивают на том, что без расчетов синергии и планирования ее достижения сделка о слиянии смысла не имеет. Однако опыт многих M&A-союзов это правило может опровергнуть. Ведь, несмотря на такую «путаницу» в понятиях и отсутствие «синергетических» цифр, многие объединившиеся компании оказались очень успешными и сегодня занимают топовые позиции на рынках. А победителей, как известно, не судят.