Иллюстрация www.sxc.hu

Маркетинг будущего инет-магазина начинается с выбора места. Есть два пути решения задачи: интуитивное принятие решения – и продуманный просчет. Детально рассмотрим все ступени второго варианта.

Сразу предостерегу от популярной идеи открыться где-нибудь где подешевле, как правило – где-то подальше от центра города и основных транспортных потоков. Поначалу может показаться, что деньги за аренду небольшие и, вроде как, можно попробовать и посмотреть. На деле же стоит учитывать, что такие помещения почти всегда самые невыгодные.

Почему? Потому что любое помещение должно приносить вам прибыль.

Пример: у вас есть интернет-магазин, который стабильно приносит по 30 000 российских рублей ($1000) в месяц (здесь и далее все числа приведены со сравнительными иллюстративными целями). Вы выбираете место под него, учитывая, что покупки «с улицы» зависят от посещаемости. В общем случае картина будет примерно такая:

Если учесть, что в затратах, скорее всего, появится еще и продавец (не будете же вы там сидеть каждый день после первых недель), то перспективы всего в примере, кроме самой посещаемой точки, выглядят не очень хорошо.

Основная причина ошибок — технология выбора. Часть моей работы — запуск новых магазинов. Очень часто первое помещение берется основателем магазина чуть ли не на «авось», без каких-либо предварительных исследований. Возможно, это вызвано желанием типа «Побыстрее откроемся, а там разберемся», возможно — нежеланием тратить время, возможно — непониманием, как это делается. Был даже фееричный случай, когда человек из трех предложенных вариантов упорно настаивал на самом плохом: как потом выяснилось, напротив этого помещения у него жила девушка.

Шаг первый. Выезжаем на место и смотрим

Для начала нужно встать около двери своего потенциального помещения и начать считать людей, проходящих мимо. Подсчет делается по десять минут три раза: утром, в обед и вечером. В итоге, после оценки в выходные и будни, вы получаете среднюю проходимость места.

Если вы снимаете помещение в ТЦ или магазине с несколькими отделами, считать нужно не у входа в здание, а у входа в отдел. До тупиковых зон и этажей выше первого доходит куда меньше людей, чем кажется вначале.

Проверяйте лично. Я не раз сталкивался с тем, что ТЦ в отчетах «лукавят»: например, пишут о проходимости 150 тысяч человек при том, что 40 тысяч заходят только в «макдак» на территории, а еще половина из оставшихся быстро покупает продукты и даже не заглядывает куда-то еще.

Прежде чем считать, убедитесь, что вы не попали в локальный минимум или максимум. Например, считать людей у магазинов цветов 8 марта — явно не лучшая идея для получения среднегодовых данных.

Предположим вы знаете, какой процент прохожих зайдёт к вам в магазин (на основе опыта продаж в своей сфере). Если нет – идете до пары конкурентов с примерно аналогичным ассортиментом и считаете количество входящих людей и количество прошедших мимо.

Шаг второй. Начинаем считать прибыльность

Предположим, средняя проходимость вашей точки – 4500 человек в рабочий день. Если каждый 300-й из них делает покупку, это 15 покупок. Причем 15 покупок просто от того, что люди идут мимо, а не от самовывоза из вашего интернет-магазина. То есть это покупки, которое дает помещение «само по себе» исключительно потому, что вы работаете в этом месте.

Продолжаем считать. Если в описанной ситуации средняя прибыль с чека — $6,7 то мы получаем 15 * 6,7 = 100 долларов прибыли в день. Точка приносит вам 100 * 30 = 3000 долларов в месяц.

Теперь нужно учесть стоимость монтажа наружной рекламы, вывоза мусора, уборки, электричества и даже персонала, если из-за нового помещения вы должны нанимать больше людей для торговли. Уже после оценки всех факторов нужно делать сравнение.

После обхода точек появится что-то наподобие вот такой таблички. Расход — это оплата аренды, наружки, продавца, электричества, вывоза мусора и других вещей из расчёта, что мы будем сидеть на точке год.

Итог расчетов прибыльности

Ожидаемая прибыль = (Проходимость в день * коэффициент конверсии * 30 дней * средняя прибыль с чека) – (Аренда + сопутствующие затраты).

Средний чек или аналогичный параметр (например, средняя цена покупки и среднее количество покупок в заказе) — это основа расчетов. Это первая информация, которую вы должны получить. Для оценки используются данные головной организации при открытии франшизы (можно поискать и в открытых брифах), личный опыт, данные по конкурентам или, существенно реже, специализированные маркетинговые исследования. Когда вы ищете место для интернет-магазина, средний чек вы уже знаете: поначалу он будет не очень сильно отличаться от того, что есть на момент работы без помещения.

Обычно получается таблица с дисперсией как выше. Если есть возможность открыться сразу в хорошем месте по адресу 4, то мы, не раздумывая, идём туда.

 Однако есть «но»: стартовый капитал вещь ограниченная. За первый месяца аренды, фактически, придется заплатить дважды: саму аренду и депозит. А в ТЦ и того больше: там нужно платить за два последних месяца минимум. Плюс мы только что посчитали единоразовые расходы типа наружной рекламы, «растянув» их на год, а заплатить придется сразу, еще до открытия.

Соответственно, если мы не можем взять «все и сразу», то теперь выбор делается между адресами 1, 3 и 5.

Шаг третий. Рассматриваем базовые внешние критерии:

Транспортная доступность. Никто не поедет забирать товар из интернет-магазина туда, куда сложно дойти или доехать. Это значит, что без транспортной доступности вы открываете просто отдельную точку продаж в реале. А нужно, чтобы еще получился пункт самовывоза: это даст больше заказов поверх тех онлайн-покупок, которые уже есть.

Принцип простой: если у вас уходит больше двух коротких фраз на объяснение, как попасть в магазин, место не подходит.

Хороший район. Если вы уже на рынке, оцените, куда вы чаще делаете доставку и где выше средний чек. Скорее всего, в этом районе и продажи «на улице» будут выше.

На первой линии (то есть на крупной улице) или на второстепенной улице, но обязательно в прямой видимости с основного транспортного потока. Ваша точка должна легко искаться и быть видна многим. Не забывайте, что ваша вывеска – это очень важный элемент привлечения покупателей со всего района. Стоит оценить наличие рядом кафе, офисных центров, университетов и других объектов, которые генерируют потоки людей.

Хорошо, если есть витрина. Она очень существенно повышает конверсию. Если ваш товар подходит достаточно широкой аудитории, то витрина часто становится одним из важнейших факторов.

Шаг четвертый. Изучаем базовые внутренние критерии

Владелец. Теперь мы назначаем встречи с каждым владельцем помещения и ищем подвох. Всегда старайтесь узнать, почему помещение сдается, куда и почему делся предыдущий владелец и так далее. В принципе в природе никогда и нигде не бывает помещений без проблем: ваша задача найти их все и понять, насколько они критичны именно для вашего бизнеса.

Владелец не хочет встречаться? Нужно понимать, что как вам не нужен владелец-самодур, так и ему на голову совершенно не нужен неадекват-арендатор. Если не хочет встречаться — значит, ему все равно, кто — значит, ждите подвоха.

Провайдер. Некоторые расходы могут быть косвенными: это обязательный для этого здания провайдер по космической цене, охрана и другие сопутствующие услуги. Проверяйте, спрашивайте, оценивайте все факторы.

«Привет, мы сантехники!». Если место — подвал или цокольный этаж, то там может стоять кусок инженерной сети, важный для всего здания. А это значит, что примерно три раза в месяц рабочий график на несколько часов будут срывать сантехники и другие харизматичные персонажи.

Разгрузка. Заранее стоит подумать, как будет идти разгрузка товара. Подходящее окно или второй вход – это плюс, иначе вы рискуете парализовать работу точки на время приема товара.

Эскиз наружки до договора с владельцем. У вас обязательно должен быть эскиз наружной рекламы (это обычно вывеска и табличка) к моменту подписания договора в качестве приложения. Потом есть все шансы не согласовать.

Шаг пятый. Упреждаем проблемы с договором:

Все устные вопросы – в договор. Подписание договора тут же аннулирует все устные договоренности. Если владелец говорит вам «ну, это же и так понятно», это четкий знак того, что обсуждаемый вопрос нужно тут же внести в договор. Почему бы и не записать, если все понятно? Не внесли — сами виноваты.

Сразу большой срок. Подписывайте долгосрочный договор. Некоторые особо умные владельцы помещений при договоре на пару месяцев могут посмотреть, чем вы торгуете, дождаться, пока вы «прикормите» место, а потом просто не продлить договор, выставить вас – и на следующий день открыться с точно таким же товаром и даже, в особых случаях, непосредственно с вашим бывшим персоналом.

Если владелец не хочет подписывать долгосрочный договор — это симптом каких-то проблем, начиная от официальных с документацией и заканчивая разными видами разводов. Возможен расклад, когда помещение уже сдано, но новый арендатор въезжает через три месяца, а «окно» нужно кем-то заткнуть.

Аренда с налогами. На бумаге должна быть зафиксирована точная стоимость аренды с учетом налогов. Важно понимать, какую сумму вы обсуждаете: с учетом налога или без. Ошибетесь — разница станет вашим убытком.

Неповышение арендных цен. Хорошо, если вы ограничите рост цен на аренду прямо в договоре. Нормой считается возможность один раз в год повысить на 10-15%. Связанный с этим пункт – при расторжении договора вы должны иметь приоритетное право на аренду на новых условиях.

Что будет при смене владельца. Убедитесь, что в договоре есть пункт про то, что переход права собственности на помещение не меняет условия его арендования вами. Иначе вас может ждать сюрприз, начинающийся с фразы: «Привет, я новый владелец здания. Вы кто, вообще, такие и почему еще тут?». Правильно это оформлять через неустойку при смене владельца и выселении вслед за тем.

Документы на помещение. Посмотрите на свежесть архитектурных документов и проверьте назначение помещений, иначе вас могут порадовать тем, что вы, вообще-то говоря, торгуете в складском помещении.

По закону в торговом помещении нужно иметь санузел с унитазом, раковиной и холодной водой. Кстати, любой покупатель в любом магазине или кафе имеет право попросить сходить в туалет — и вы обязаны предоставить ему доступ к санузлу. В противном случае вас ждет штраф. Просят покупатели об этом обычно раз в три месяца.

Сроки

Поиск помещения (если не брать в расчет переговоры с торговыми центрами) редко занимает больше двух недель. Более того, хорошие варианты можно найти уже за пару дней.