Иллюстрация http://www.sxc.hu

Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.

Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методику исследования.

I. Активные и потенциальные конкуренты:

• активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;
• потенциальные соперники — поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках;
• покупатели и посредническо-сбытовые организации, которые также выступают на рынке;
• существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:

• конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);
• конкуренты по сбыту — особенно острой является конкуренция по сбыту товаров широкого потребления;
• ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности);
• коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.

Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.

Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?

Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?

Кто является вашим основным конкурентом?

Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента?

Особенности товаров ваших основных конкурентов (повышенное качество, низкая цена и т. д.).

Для оценки стратегии конкурентов необходимо определить их слабые и сильные стороны. При этом изучаются следующие факторы:

продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);

организация каналов сбыта;

возможности маркетинга (применяемый инструментарий);

производственный потенциал (технические "ноу-хау", гибкость производственных структур);

потенциал роста производительности;

финансовая ситуация (собственный капитал, заемный капитал, ликвидность и т.д.);

себестоимость;

НИОКР (характеристика затрат, главные направления);

обеспечение энергией и сырьем;

местоположение;

система управления;

качество руководящих кадров;

внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.

Такой анализ позволяет правильно реагировать на специфические особенности стратегии конкурентов.

Определение предполагаемой стратегии конкурентов начинается с поиска ответов на следующие вопросы.

Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?

Как можно оценить риск соперника?

Какими методами и по каким критериям формируетсястратегия и как осуществляется программа действий?

Какой системой мотивации и контроля обладает конкурент?

Каковы экономические показатели конкурентов в настоящее время?

Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они проявляют?

Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать "Учетную карточку конкурента":

Конкурент и его адрес.

Местоположение.

Правовой статус.

Форма собственности (наличный капитал).

Число сотрудников.

Оборот.

Прибыль.

Проценты.

Доход от инвестиций.

Председатель.

Год основания.

Участие в капитале других предприятий (вид, объем).

Как оцениваются результаты, если публикуются балансы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?

Конкурент является:

ведущим в отрасли;

важнейшим соперником (> 15% рынка);

одним из многих;

незначительным.

Деловая активность конкурента:

расширяется;

остается на прежнем уровне;

снижается.

Конкурент считается:

активным, агрессивным;

консервативным;

прочие характеристики.

Как можно описать философию фирмы конкурента?

Каковы основные цели конкурента?

Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?

Рынки (регионы):

внутри страны,

зарубежные,

экспортируемая продукция.

Исследования и разработки (НИОКР):

новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),

новые способы производства,

затраты на НИОКР (в % к обороту).

Кадры (развитие за последние пять лет):

число сотрудников,

расходы на персонал,

фонд заработной платы.

Организация:

организационная структура,

система управления.

24. Цели и стратегия:

в прошлом,

в настоящее время,

в будущем.

Сильные и слабые стороны:

в маркетинге,

в производстве,

в НИОКР,

в управлении.

На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?

У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, результаты и почему?

Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в сравнении с вашей фирмой):

больше потребителей

одинаковое число

меньше потребителей

Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику (да, нет)?

Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, одинаковые, ниже).

Как реагирует соперник (нерешительно/нормально/очень быстро):

на введение нового продукта

на изменение поставляемой продукции

на изменение цен

на мероприятия по рекламе

Как изменились цены на важнейшие товары конкурента в последние два года в сравнении с вашими товарами (отдельно по каждому товару: снизились, одинаковые, повысились)?

Какие условия предоставляет конкурент (как они велики):

пролонгированный срок платежей;

скидка с количества;

комиссионные посреднику;

скидка при платеже наличными или до срока (скидки "сконто");

скидки прочие.

Какие уступки делает конкурент своим покупателям:

бесплатный сервис;

увеличение гарантийного срока;

снижение цен на демонстрируемые товары;

скидка на ярмарке;

внедрение на рынке продукта по заниженной цене;

обучение сотрудников;

участие в затратах на рекламу;

принятие на себя затрат на продвижение товара;

затраты на содержание склада;

прочие.

Заключительная оценка конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно должны составлять отчеты по составленным специально формам. Этим работникам необходимо разъяснить смысл, значение и важность данной работы, обучить их по специальной программе, привлечь их внимание к возможности приобретения информации во время переговоров о продаже. Необходимо ввести в практику стимулирование своих сотрудников за то, чтобы они не избегали представителей конкурирующей фирмы, а искали с ними контакта. Кроме вопросов, указанных выше, в формулярах для ваших сотрудников могут быть включены дополнительно следующие вопросы.

1. Каких важных заказов лишилась в последнее время фирма и какие конкуренты их получили?

2. Какие действия по стимулированию продаж предпринимает конкурент:

рассылка проб и образцов;

обучение продавцов обращению с данным товаром;

привлечение внимания покупателя к низким ценам;

субсидии на рекламу в торговле;

оплата расходов по расстановке товаров в магазинах;

рекламные мероприятия для потребителей;

оформление витрин магазинов и торговых залов.

3. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма:

кинорекламу;

телерекламу;

рекламу по радио (местному/региональному/национальному);

рекламу в специализированных журналах;

рекламу в ежедневных газетах, журналах;

рекламные плакаты;

прочее.

4. Какую работу проводит конкурент с общественностью?

5. Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о нем имеете:

в ходе ярмарок;

по публикациям;

наблюдение за общей деятельностью;

изучение статистических данных;

собственная экспертиза продукции конкурента;

изучение рекламных материалов конкурента.

6. Стратегия продаж и аргументация сотрудников конкурента.

7. Беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента?