Фундаментальные основы pay-per-click кампаний не изменялись вот уже шесть лет. Тем не менее, каждый день новички в мире РРС совершают одни и те же ошибки. В этой статье мы рассмотрим наиболее типичные из них, а также способы их избежать.

Отсутствие четких целей и измерений

Прежде, чем начать рекламную кампанию, установите цели, которых вы собираетесь достигнуть в результате. Без целей вы просто зря потратите деньги. Без целей невозможно будет подобрать соответствующие ключевые слова, текст объявления и landing page. Цель конверсии будет основой измерений. Возможно, это будет заполнение формы, или телефонный звонок, или электронная покупка. Определитесь с целью и, исходя из этого, найдите способ измерять путь к ее достижению.

Все основные движки РРС имеют скрипты для отслеживания конверсии, которые вы можете разместить на сайте. При срабатывании скрипты отсылают информацию для отчетов, так что вы сможете увидеть какие ключевые слова важны, а какие даже не отрабатывают затраченных денег.

Плохая организация аккаунта

Больше всего времени в аккаунте РРС уходит на организацию ключевых слов и текстов объявлений в группе. Новички часто забивают группы слишком большим количеством ключевых слов или же не связанными ключевыми словами, но на самом деле лучше иметь 10 групп по 10 ключевых слов, чем одну группу с сотней несвязанных ключевых слов.

Точных рекомендаций по количеству ключевых слов в группе нет, во всяком случае, если вы ориентируетесь на поисковую рекламу. Для рекламы в контентной сети при определении темы группы Google использует лишь первые 50 слов.

Несомненно, организация аккаунта потребует времени. Но в результате ваши объявления и ключевые слова будут более релевантны, что приведет к лучшим показателям качества, более высокому CTR и, соответственно, большей отдаче от кампании.

Фокусировка на трафике вместо конверсии

Каждый день кто-то добавляет какое-нибудь очень общее ключевое слово вроде «TV» в свой аккаунт. Что оно вообще значит? Ищет ли человек программу передач, онлайн телевидение или огромную плазменную панель? У слова нет определенного поискового намерения. Такие слова могут привести трафик на сайт, но поисковая реклама не всегда создается исключительно для привлечения трафика.

Попробуйте сфокусироваться на более определенных ключевых словах вроде:

• Samsung DLP TV
• Buy Samsung TVs
• Samsung hl66sw

Общие ключевые слова приведут много трафика, но они также заставят вас потратить много денег, так как у них обычно очень низкая конверсия, которая не окупает затраты. Конечно, использовать общие ключевые слова можно, но только если вы полностью понимаете как они будут отражаться на параметрах вашего аккаунта. В начале же карьеры лучше сфокусироваться на более специфичных ключевых словах.

Игнорирование типов соответствия

По умолчанию Google использует «широкое соответствие». Стоит помнить, что рамки соответствия в данном случае действительно широки, так к ключевому слову «кофейные кружки» могут подойти такие запросы как «чайные чашки», «кофейные кружки Starbucks» или «коллекционные кофейные кружки». Очевидно, что во всех трех случаях люди ищут совершенно разные вещи. Это потому, что широкое соответствие позволяет выводить объявления на запросы с похожими словами, словами с опечатками или во множественном числе.

В Google AdWords и Microsoft adCenter есть три типа соответствия. Широкое соответствие вполне может быть использовано, но с ним вы потеряете контроль над подачей объявлений. Конверсия при этом никогда не будет выше, чем при точном соответствии.

Для получения лучших результатов стоит использовать минус-слова, чтобы запретить показ объявлений по запросам с ними. Возьмем вышеупомянутый пример. Если вы продаете кофейные кружки, но не продаете кружки Starbucks, то стоит поставить Starbucks в список минус-слов. Минус-слова позволяют вам контролировать появление ваших объявлений и не платить за клики, которые заведомо не принесут выгоды.

Смешивание контентной и поисковой кампаний

В РРС вы можете проводить кампании двух разных типов. Первый тип - поисковые. В этом случае ваше объявление будет демонстрироваться лишь тогда, когда кто-то будет искать указанные вами ключевые слова.

Второй тип - контентные. В этом случае поисковая машина оценивает все ключевые слова в группе, определяет тему и размещает объявления на страницах со схожими темами.

Из-за различия подходов к поисковой и контентной рекламе, стоит разделять эти кампании. Даже их аудитории серьезно различаются (активный поиск и пассивный просмотр рекламы рядом с текстом).

Соответствие объявлений в контентной сети Google в последние годы серьезно улучшилось, но эффективно использовать ее все еще непросто. Начинать лучше с поисковых кампаний.

Отсылка всего трафика на главную страницу

По определению, люди, ищущие что-то в сети, хотят получить определенную информацию. Главная же страница сайта обычно рассказывает в общих чертах о компании или ее продуктах, но не о конкретном продукте, который ищет человек. Вы посылаете людей на главную страницу и им приходится просматривать множество страниц, чтобы найти необходимую информацию. Большинство просто уйдет. Трафик стоит посылать на:

• Landing page, специально созданную страницу для поискового запроса
• Страницу, которая позволит посетителю сразу приобрести искомый продукт

Отсутствие тестирования

РРС-системы позволяют вам использовать несколько текстов объявлений в одной группе объявлений. Каждое объявление может вести на свою страницу. Протестировать различные сочетания объявлений и страниц довольно просто. Посмотрите какие из них приносят наилучшие результаты. При создании новой группы, рекомендуется всегда создавать хотя бы два текста объявлений.