Иллюстрация http://www.sxc.hu

Так утверждает директор по стратегическому планированию агентства Adam Smith Advertising Константин Федоров. — "Рынки росли и вместе с ними увеличивались объемы продаж. Только теперь отечественным компаниям пришлось всерьез задуматься о стимулировании сбыта".

Причем мало кто понимает, как именно его нужно стимулировать». Эксперт убежден, что большинство отечественных бизнесменов попросту не видят связи между маркетинговой активностью и объемами продаж. К продвижению относятся как к набору модных, но малопонятных мероприятий, которые можно провести, если есть лишние деньги. Соответственно, когда денег нет, промопрограммы срочно сворачивают. В условиях кризиса 63% украинских компаний сократили расходы на маркетинг и сбыт (данные Ernst & Young и Европейской бизнес-ассоциации (EBA). «Очень многие отечественные фирмы вовсе избавились от маркетинговых подразделений, — подчеркивает Константин Федоров. — Судя по тому, с какой легкостью работодатели расставались с маркетинг-менеджерами, нетрудно понять, что большой пользы в них не видели. Большинство маркетинговых структур были похожи на потемкинские деревни. Они занимались преимущественно освоением рекламных и исследовательских бюджетов, да от них и не ждали ничего другого». Вероятно, поэтому в отечественных фирмах маркетинговые подразделения зачастую существовали отдельно от департаментов продаж и никто не вспоминал о том, что стимулирование сбыта — их прямая обязанность.

Исключение составляли несколько потребительских рынков, разделенных между крупными западными компаниями. Там и до кризиса существовала весьма жесткая конкуренция, были разработаны стратегии продаж, сложные маркетинговые программы и т. д. «Впрочем, то, что происходило на таких рынках, украинским маркетингом никак не назовешь, — отмечает Константин Федоров. — Алгоритмы действий разрабатывали очень далеко от нашей страны в головных офисах транснациональных бизнес-структур. Топ-менеджеры местных представительств получали бюджеты и четкие инструкции, а после просто отчитывались перед зарубежным руководством. Часто они и сами толком не понимали, почему их просят придерживаться того или иного курса».

Поспешный «снос потемкинских деревень» позволил оптимизировать расходы, однако проблемы спада продаж не решил. Украинские бизнесмены постепенно осознают, что сбыт все-таки нужно стимулировать, правда, тратиться на это готовы пока не многие. «Мало кто из маркетинг-менеджеров в 2010-м попросит гендиректора утвердить промобюджет больше прошлогоднего, — говорит Константин Федоров. — Для того чтобы попросить больше денег на продвижение, нужно как минимум пообещать рост продаж, а в условиях экономического спада это вряд ли выполнимо. На сокращающихся рынках объемы сбыта в любом случае будут снижаться, а прилагать больше маркетинговых усилий ради меньших оборотов в Украине готовы единицы». Одним из самых распространенных в нашей стране антикризисных промахов, по мнению Константина Федорова, была попытка сэкономить на продвижении. Фирмы, допустившие эту оплошность, сначала увеличивали прибыльность в краткосрочной перспективе, а после теряли гораздо больше, чем сэкономили из-за сокращения собственной доли рынка.

Те, кто все-таки решаются инвестировать в продвижение, совершают другую типичную ошибку: используют примитивную рекламу. По словам директора по стратегическому планированию агентства Adam Smith Advertising, украинских рекламодателей не слишком заботит то, какую реакцию их промосообщения вызывают у потенциальных потребителей. «Качественная реклама должна вознаграждать человека за то внимание, которое он ей уделил, — считает Константин Федоров. — Речь идет об информации, контакта с которой большинство людей пытается избежать. Мы же навязываем этот контакт, но делать это нужно весьма аккуратно. В каждом ролике и промопубликации должно быть нечто такое, ради чего с этой информацией имеет смысл ознакомиться. Это аксиома для стран Западной Европы, США, Австралии, Канады и т. д., но только не для Украины».

Классическая схема продвижения предполагает наличие приятного и/или интересного для потребителя сообщения, содержащего информацию о продукте или услуге. Собственно, сообщение должно привлекать внимание целевой аудитории и вызывать положительные эмоции, которые впоследствии будут перенесены на продвигаемый товар. Как отмечает эксперт, отечественные рекламодатели действуют совершенно иначе. Заказывают изготовление никому, кроме них, не интересного видеоролика или текста, а после размещают его во всех доступных медийных и немедийных носителях.

«В Украине потребителя со всех сторон атакуют промосообщениями до тех пор, пока он не устанет от них отмахиваться, — подчеркивает эксперт. — Скверная тактика даже для периодов экономического роста, не говоря уже о кризисных годах. Во-первых, рекламодатель, который берет покупателя измором, идет против человеческой природы и как бы пытается насильно понравиться, а это тупиковый путь. Во-вторых, при таком подходе маркетинговые задачи решаются только за счет увеличения рекламных бюджетов, что более чем проблематично в условиях экономического спада». Ситуация усугубляется тем, что промосообщения, исходящие от компаний-конкурентов, зачастую похожи друг на друга. Как отмечает Константин Федоров, украинские бизнес-структуры в рекламе пытаются говорить о качестве собственных продуктов. «Этот мотив всем уже надоел, тем не менее рекламодатели не устают вновь и вновь к нему обращаться, — подчеркивает эксперт. — В Украине существует странный стереотип. Если фирма выпускает качественный товар, считается, что об этом непременно нужно сообщить потенциальному покупателю. Это смешно, поскольку само по себе наличие качественного товара — не конкурентное преимущество, а общее условие нормальной работы в отрасли. Говорить об «уникальном качестве» тоже не лучшее решение, для потребителя эта уникальность, как правило, не очевидна, да и не слишком важна».

Еще одна распространенная оплошность разработчиков антикризисных маркетинговых программ — неоправданное снижение цены. Справедливо рассудив, что в условиях кризиса дешевизна привлекательнее, чем все остальные маркетинговые приманки вместе взятые, производители и продавцы потребительских товаров и услуг принялись стимулировать сбыт удешевлением. На одних рынках оно было открытым: торговцы просто меняли сумму, указываемую на ценниках. А на других — скрытым: сумма на ценниках оставалась прежней, однако потребителям предлагали множество скидок, гарантированных или разыгрываемых подарков, акций формата «два по цене одного» и т. д. «На некоторых потребительских рынках идут настоящие ценовые войны, хотя маркетинговых предпосылок для этого нет, — говорит Константин Федоров. — Причем воюют не за стратегические преимущества, а за повышение объемов продаж в краткосрочной перспективе». По словам эксперта, компании добровольно снижают прибыльность, не получая взамен ничего, кроме красивой отчетности отдела сбыта: «Например, пивные компании ближе к концу отчетного периода принялись попросту демпинговать, хотя без этого вполне можно было обойтись. Большинство ценовых войн развязали представительства транснациональных компаний. Местные менеджеры «подтягивают» показатели, от которых зависят их бонусы в этом году».

В период экономического спада многие компании акцентировали внимание потенциальных потребителей на «антикризисных ценовых предложениях». Некоторые готовы были продавать товар дешевле себестоимости только ради того, чтобы привести покупателя в магазин. По мнению директора представительства Indesit в Украине, Молдове, Грузии, Армении и Азербайджане Сергея Ложкина, проводить такие акции целесообразно только, если продавцы сумеют убедить его купить что-нибудь еще. «Конечная цель акции — стимулировать сбыт товаров с нормальной наценкой, — подчеркивает эксперт. — Если этого не происходит, антикризисное предложение не имеет смысла. Акционный товар раскупят, но ни производитель, ни торговец от этого не выиграют. Недостаточно сгенерировать потребительский поток в торговых точках, нужно научить персонал магазинов управлять им». Примечательно, что ценовыми акциями в кризисных условиях увлеклись даже продавцы товаров premium-сегмента, которым в принципе противопоказано удешевление. «Некоторые импортеры и торговцы предлагают очень щедрые, но бессмысленные скидки на элитную бытовую технику. К примеру, холодильник, который во внеакционный период стоит 12–13 тыс. грн, могут продать за 10 тыс. грн», — говорит эксперт . Шансов на успех у такого промомероприятия мало. Потребители бытовой техники такого класса немногочисленны и не слишком чувствительны к снижению цен даже во время кризиса. Притока покупателей в торговую точку подобный проект не обеспечит.

Профессор Колумбийского университета и автор нашумевшей книги «Условная торговля» Давид Розенштейн назвал упомянутые ошибки украинских компаний «детскими болезнями маркетинга». Местные бизнесмены и менеджеры не привыкли работать в условиях ужесточающейся конкуренции.

У них нет опыта стимулирования продаж, как нет и понимания механизма действия многих промоинструментов. «Украинский бизнес делает свои первые шаги в маркетинге и, естественно, набивает шишки, — иронизирует Давид Розенштейн. — Транснациональные компании, открывшие здесь представительства, могли бы подать пример, но не делают этого. Даже до кризиса киты FMCG не считали украинский рынок приоритетным. Его и изучали не очень тщательно и продвижение финансировали по остаточному принципу. А уж теперь тем более никто из гигантов не станет концентрировать маркетинговые усилия в этой стране». Профессор убежден, что набор типичных ошибок разработчиков антикризисных программ в США и странах Западной Европы разительно отличается от украинской версии. Главной оплошностью западных компаний, по словам эксперта, стало неверное прогнозирование спроса. Их не спасла ни привлекательная реклама, ни выверенная до мелочей система дистрибьюции, ни даже разумная «антикризисная» цена. Конечным потребителям больше не нравятся их товарные предложения. Рано или поздно украинские бизнесмены тоже столкнутся с такой проблемой, но это произойдет уже на следующем этапе развития местного рынка.

Женская интуиция

Основатель агентства Trend Union/Studio Edelkoort Ли Эделькорт считает, что надвигается эра брендов средней ценовой категории

Почему в условиях кризиса даже крупные компании, инвестировавшие в изучение рынков, оказались не в состоянии спрогнозировать спрос на собственные товары и услуги?

— Они привыкли рассматривать уже сформировавшиеся тенденции, предполагая, что и в будущем сохранятся существующие тренды. Иногда это срабатывает, но только не в кризисные периоды. Строго говоря, даже в благополучные годы это не лучший подход. Недостаточно просто отслеживать тенденции, их нужно прогнозировать. То, что некий стиль или определенный товар популярен в настоящее время, вовсе не значит, что завтра на нем все еще можно будет хорошо заработать. Помню, в 1987 году обратились ко мне представители компании Nissan, разрабатывающие новую модель автомобиля. Машину хотели сделать максимально эффектной — эдакое блестящее черное авто. Именно такие были популярны в 1980-х годах. Однако я понимала, что очень скоро тенденция изменится. Надвигались экологический и экономический кризисы. Акцентировать внимание следовало не на эффектности, а на надежности. Я настаивала на том, что нужно выпустить «семейное» авто, ни в коем случае не черное. В условиях кризиса общество возвращается к семейным ценностям. Люди стараются быть ближе друг к другу, так легче пережить трудные времена. В итоге цветное «семейное» авто было презентовано в Великобритании и очень хорошо продавалось, несмотря ни на какие экономические и экологические трудности. Ошибка маркетологов в том, что они пытаются математически просчитать ситуацию, а надо бы включить интуицию. Правильнее всего было бы задействовать в прогнозировании трендов творческий персонал. Эти люди зачастую замечают детали, упущенные исследователями рынков. Они чувствуют зарождающиеся тенденции, которые еще невозможно просчитать. Собственно, тренды развиваются циклично и самое трудное — предсказать завершение цикла. Когда приходишь в компанию, давно и успешно работающую с определенным продуктом, и говоришь, что производство нужно сворачивать, руководство просто в это не верит. Дела фирмы идут хорошо, сбыт выполняет план, и тут кто-то заявляет, что объемы продаж скоро начнут неуклонно падать. В это и правда трудно поверить и невозможно доказать до тех пор, пока продажи на самом деле не снизятся.

Какие изменения спроса произойдут в течение ближайших двух лет?

— Рубашки станут постепенно вытеснять футболки. Разумеется, последние никогда окончательно не исчезнут, но доминировать в гардеробе уже не будут. В последние время мы наблюдали бум футболок, их надевали в разных ситуациях и в разных контекстах. Не только женщины, но и мужчины зачастую предпочитали футболки рубашкам. Для таких магазинов, как Zara, они были одной из важнейших товарных категорий. Этот бум уходит в прошлое, и начинается эра рубашек. Платья тоже отойдут на второй план, уступив место раздельной одежде (блузкам, юбкам и т. п.). Если говорить о брендах, исчезнет прежняя поляризация рынков. Особенно ярко это проявится на рынке одежды, который все еще разделен между массовыми и подчеркнуто элитными марками. Потребителям надоели крайности, люди устали от того, что одежда бывает либо очень дешевой, либо дорогой. Представьте себе человека, который покупает майку по цене хлебного багета. Он понимает, что если вещь стоит настолько дешево — значит, с ней что-то не так. В другом магазине такие же майки продают по баснословно высоким ценам. Потребитель осознает, что, покупая одежду по многократно завышенным ценам, он спонсирует Кейт Мосс, которая продвигает бренд, десятки модных фотографов, моделей, организаторов показов и т. д. Не всем хочется финансировать это гламурное действо, но выбор невелик. Промежуточный сегмент между массовыми и элитными марками пока не заполнен. Близится звездный час брендов средней ценовой категории. Путешествуя по Западной Европе, я обратила внимание на несколько малоизвестных местных ТМ. Они разработали фирменный стиль, сформировали добротное товарное предложение по справедливой цене, но до сих пор остаются в тени. Вероятнее всего, именно у таких марок очень скоро появится шанс раскрутиться.

Эти изменения обусловлены экономической стагнацией?

— Да, но не только. Все предыдущие кризисы, которые мне пришлось наблюдать с начала 1970-х годов, оставляли у потребителей чувство вины. Люди понимали, что прежде тратили слишком много, потому что потребляли ради потребления, слишком увлеклись танцами вокруг золотой коровы. У них возникало желание исправиться, изменить собственный образ жизни, вернуться к умеренности. Как следствие, одежда становилась минималистичнее, автомобили функциональнее. Даже рацион менялся: в нем становилось меньше деликатесов и больше простых блюд. Затем, по мере улучшения благосостояния, уроки кризиса забывались и блеск постепенно возвращался. Этот сценарий с незначительными изменениями повторялся из десятилетия в десятилетие. Однако нынешний кризис — другое дело. Потребители не чувствуют себя виноватыми. Они испытывают трудности, но не страдают. Некоторым этот кризис даже по душе. Многие люди в разных частях света говорили мне, что рады экономической стагнации. Работы стало меньше, свободного времени предостаточно, появилась возможность уделять больше внимания семье, заняться каким-то творчеством, путешествовать и т. д. Так что не ждите новой волны минимализма.

Какие отрасли, по вашему мнению, первыми выйдут из кризисного состояния и скоро ли это произойдет?

— Туристический рынок уже почти восстановился. Для индустрии моды худшее тоже позади. Автомобильный рынок сейчас не растет главным образом потому, что предложения производителей не соответствуют желаниям потенциальных покупателей. В странах Западной Европы и США сформировался платежеспособный потребительский спрос, но для того чтобы его удовлетворить, нужен принципиально новый автомобиль, а такого пока не выпустили.