«Легче всех нынешний экономический кризис переживет тот, кто первым откажется от брендирования товаров и услуг», — уверен куратор сектора FMCG аналитического отдела Inter Research Родерик Клаус. С этого более чем смелого утверждения начинается сопроводительный комментарий г-на Клауса к отчету о результатах исследования эффективности продвижения no logo в условиях глобального экономического кризиса.

Вряд ли отказ от брендинга станет массовой тенденцией на потребительских рынках. Однако, по мнению экспертов Inter Research, в краткосрочной перспективе использование тактики no logo может принести ощутимые конкурентные преимущества.

По информации эксперта, показатель окупаемости брендинга и рекламных расходов во время кризиса снизился на 40% в США, на 52% — в Западной Европе, на Ближнем Востоке — на 36%, в Восточной Европе и России — на 35%, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона — на 27%. Окупаемость маркетинговых инвестиций уменьшилась в среднем на 25%. Специалисты компаний, участвовавших в исследовании Inter Research, признаются, что в случае усугубления мирового экономического кризиса придется сократить и без того урезанные расходы на формирование и поддержание брендов. Чем дольше бизнес-структура будет откладывать сокращение издержек, тем тяжелее в итоге окажется ее положение. В лидерах, по мнению эксперта, окажутся предприятия, резко уменьшившие маркетинговые бюджеты еще до начала второй волны кризиса и направившие сэкономленные средства на улучшение соотношения цена-качество.

Так, компания GHP с декабря прошлого года вполне успешно продает посуду без торговой марки. Запуск производственной линии был запланирован еще до начала кризиса. В первую очередь маркетологи GHP намеревались создать посудную ТМ в среднем ценовом сегменте. В соответствии с планом развития бизнеса, утвержденным в 2007-м, посуда, изготовленная GHP, должна была появиться в рознице летом текущего года. «Если бы мы действовали по классической маркетинговой схеме, то есть сначала инвестировали в создание бренда, разработали стартовую рекламную кампанию, а потом вывели товар в розницу в период минимального конкурентного шума, этот проект стал бы грандиозным провалом, — признается маркетинг-менеджер компании Сенди Спаркс. — Отказываться от выпуска посуды не хотелось, тем более что производственная линия была уже собрана и контракты с поставщиками сырья подписаны. Мы решили выпустить посуду без рекламы и даже без ТМ на полгода раньше планового срока». GHP удалось вывести новый товар в розницу за несколько недель до начала рождественских распродаж. Так безымянная посуда попала в подарочные комплекты, которые торговые сети на свое усмотрение составляют из продукции разных производителей.

Сенди Спаркс признается, что если бы службы сбыта и логистики не успели доставить товар в торговые точки до начала предпраздничных закупок, никакие маркетинговые усилия не спасли бы проект от краха. Идея специалистов GHP заключалась в том, чтобы избежать стартовых проморасходов, обеспечив новому продукту рекламную поддержку со стороны розничных торговцев. Добиться этого можно было либо предоставив одной из сетей эксклюзивные права на распространение, либо вписавшись в плановую рекламную кампанию в качестве одной из ключевых ассортиментных позиций. «Специализированная розница нас не интересовала, — рассказывает Сенди Спаркс. — Посудные лавки и магазины формата home collection редко организовывают масштабные промокампании за свой счет. Кроме того, такие ретейлеры привыкли устанавливать высокие наценки и потому предпочитают работать со статусными ТМ. Мы же намеревались предложить потребителю дешевый небрендированный продукт, поэтому нашими стратегическими партнерами должны были стать супермаркеты. А для них посуда может стать приоритетной товарной категорией только в предпраздничный период и только в качестве потенциального подарка».

Как и ожидали специалисты GHP, большинство торговых сетей, включивших в подарочные наборы посуду этого производителя, бесплатно разместили ее изображение на внутренних рекламных носителях. Несколько торговцев даже показали посуду GHP в журнальных и телевизионных промоматериалах. Сенди Спаркс утверждает, что изготовитель ни цента не потратил на то, чтобы мотивировать ретейлеров к продвижению безымянной посуды. По мнению эксперта, размещение было бесплатным именно потому, что товар продавался без бренда.

«Во время кризиса торговцы не хотят за свой счет продвигать чужие ТМ, опасаясь, что поставщики станут паразитировать на их рекламных бюджетах, — объясняет Сенди Спаркс. — При этом сети не спешат отказываться от классических рекламных макетов с изображением товаров. Волей-неволей им приходится продвигать товары no logo, такие как наш».

Существенно сэкономив на маркетинге, GHP смогла установить невысокие, по сравнению с предложениями конкурентов, розничные цены. В условиях массового урезания семейных и корпоративных бюджетов дешевизна оказалась весьма кстати. Суммарный объем сбыта безымянной посуды по итогам прошлого года составил $30 млн. Сезонный пик продаж давно прошел, однако они все еще растут. В декабре текущего года Сенди Спаркс рассчитывает добиться 35% увеличения объемов сбыта по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Если этот показатель будет достигнут, GHP планирует провести среди потребителей конкурс на лучшее название и слоган для посудной ТМ. Победителя и наиболее активных участников задействуют в разработке рекламной кампании. По оценкам Сенди Спаркс, если в 2010-м новый бренд все-таки будет разработан и запущен, суммарная стоимость его создания и поддержания составит менее 50% суммы, изначально зарезервированной для тех же нужд в корпоративном бюджете 2009 года.

По мнению ведущего специалиста консалтингового агентства Profy plus Виктории Брин, успех no logo проекта GHP обусловлен тем, что в торговых сетях, с которыми сотрудничает производитель, нет другой безымянной посуды. Потребителям не с чем путать этот товар, так что производитель может формировать позитивное отношение к своему продукту, даже не выделяя его с помощью ТМ. «Если бы посуду GHP продавали не в супермаркетах, а на рынках и в дешевых несетевых хозяйственных магазинах, показатели роста объемов продаж были бы гораздо хуже, — убеждена Виктория Брин. — Там много аналогичных небрендированных товаров, некоторые из них стоят дешевле при таком же качестве. Заслуга маркетологов производителя не в том, что они отказались от разработки ТМ, значительно снизив себестоимость, а в том, что они выставили продукцию no logo в торговых сетях, где нет другой небрендовой посуды».