Иллюстрация www.sxc.hu

Социальные медиа меняют поведение, привычки, заставляют искать новые способы борьбы за умы и сердца клиентов. Из всех бизнес-функций PR, казалось бы, наиболее безболезненно адаптируется к новым условиям, ведь управление репутацией, взаимодействие с различными внешними и внутренними аудиториями, аккумулирование социального капитала и раньше были его повседневной работой. Однако оказывается непросто.

Что кардинально изменилось с появлением web 2.0, так это усложнившийся рисунок переплетения цифровых социальных сетей при увеличившейся скорости распространения информации между ними. В таких условиях цена ошибки возрастает драматически. Чтобы не растеряться, достаточно вспомнить, что PR - это прежде всего взаимосвязь, и строиться она должна на общности интересов компании (бренда, продукта) и ее клиентов в контексте каждой конкретной социальной сети.

Хорошо, если компания или бренд способны объединять людей вокруг себя. Так, Крис Бруззо (Chris Bruzzo), вице-президент Starbucks, говорит: «Конечно, Starbucks проще объединить 5,7 млн. своих фанатов на Facebook, чем какому-нибудь бренду зубной нити, - и тут же добавляет: - Но мы ведь не просто создали сообщество в Facebook, связались с миллионом человек и начали продвигать свои предложения». Иными словами, важным (если не главнейшим) фактором успешного PR в социальных сетях является умение быть интересным людям. Измерить это просто: посчитайте, сколько ваших сообщений получают знак «нравится», сколько ретвитов или комментариев генерируют те или иные заметки и т. д. Но помните, что на этой войне уже погибло много неизвестных солдат: по данным исследовательской компании Sysomos (ноябрь 2009), у 77% фан-страниц в Facebook меньше тысячи фанатов.

Очень важно быть готовым к критике: вы больше не контролируете весь информационный поток о вашей компании или бренде, а значит, и негативные отзывы могут появиться в любом месте и в любое время. Поэтому обязательной частью PR в социальных медиа должен быть сценарий реагирования на негативную информацию. Например, сеть гостиниц Marriott International использует Twitter в основном для демонстрации того, как быстро и эффективно они решают проблемы своих постояльцев.

Но не твиттером единым: необходимо быть везде, где вас обсуждают ваши клиенты. И при этом необязательно создавать эккаунты во всевозможных сетях - сейчас достаточно программ для активного слушания, мониторинга высказываний в блогах и на форумах и «оценки тональности» (эмоциональной окраски) этих высказываний. Большинство из них эффективно работают с англоязычными сообщениями. Но и в русскоязычном сегменте интернета начинают появляться аналогичные сервисы (YouScan, Мониторикс и пр.).

Актерной особенностью умного PR в социальных сетях является работа в режиме постоянного присутствия, а не отдельными флайтами. Приведу практически хрестоматийный пример - предвыборную кампанию Барака Обамы, которая, как известно, была развернута во всех основных социальных сетях (Facebook, Twitter, YouTube, MySpace и др.). «Точкой приземления» был сайт MyBarackObama (myBO.com) - тоже, кстати, построенный по принципу социальной сети. Предвыборная кампания закончилась успешно, Барак Обама занял почетный пост в Белом доме. А сайт myBO.com продолжает функционировать как главная площадка для объединения граждан вокруг различных общественных инициатив.

Видоизменяется также характер взаимодействия с блоггерами и журналистами. Необходимо не просто навести мосты с авторитетными авторами, обеспечить их эксклюзивными материалами, комментариями и приглашениями на мероприятия. Сегодня появляется и обретает силу аматорская журналистика. «Аматорская» потому, что существующая экосистема влогов (видео-блогов), микро-блогов, обычных блогов и фотообменных сайтов позволяет любому из нас быть репортером. И при этом даже не нужен компьютер: возможностей мобильного телефона вполне достаточно. 12 мая 2008 года в провинции Сичуань произошло ужасающее землетрясение. В то самое время, когда оно происходило, сообщения о немпоявлялись в Twitter, а фотографии и видео потоком загружались на всевозможные сайты. В Би-би-си признались, что первое сообщение о катастрофе они получили именно через Twitter.

Но не только профессиональные медиа стремительно теряют монополию на производство новостей: отделы PR и маркетинга больше не являются эксклюзивными производителями имиджа бренда и источником новостей о компании. Если процесс невозможно остановить, его необходимо возглавить: правильное и уместное взаимодействие посредством социальных сетей позволит конвертировать ваш социальный капитал в нечто более ощутимое.

Что такое «вуффи»? Вуффи (whuffie) - это синоним социального капитала в социальных сетях. В сентябре 2009 года был представлен The Whuffie Bank (Банк Вуффи) - некоммерческая организация, целью которой является создание и монетизация новой валюты, основанной на репутации. Сам термин заимствован из книги Кори Доктороу Down and Out in the Magic Kingdom.