Иллюстрация http://www.sxc.hu

«Во время кризиса торговцы принялись заманивать клиентов персональными предложениями, что само по себе правильно, вот только многие делают это совершенно бездарно и отпугивают потребителей, вместо того чтобы привлекать», — заявил владелец сети отелей La Maison Жорж Аллер на открытии очередной конференции Direct Marketing в Лондоне.

Перед выступлением г-на Аллера представители других компаний говорили, что разочарованы результатами внедрения программ персонального маркетинга. Попытки собрать информацию о каждом покупателе и сделать такое торговое предложение, от которого он не сможет отказаться, не принесли желаемых результатов. Кризисный отток клиентов остановлен не был, сумма среднего чека не возросла, частота покупок одного потребителя не увеличилась.

В начале прошлого года европейские и американские бизнес-консультанты наперебой советовали участникам fmcg-рынков инвестировать в поддержание отношений с клиентами: раздавать карты лояльности, предлагать индивидуальные бонусы, акцентировать внимание на различных товарах и услугах и т. д. Рациональное зерно в рекомендациях было. Потенциальные покупатели стали экономнее. Объемы потребления большинства товаров и услуг снизились, конкуренция продавцов стала более жесткой. Урезав расходы на медийную рекламу, производители и продавцы потребительских товаров и услуг инвестировали в развитие CRM-систем (CRM-управление взаимоотношениями с клиентами).

«Многочисленные консультанты советовали изучать предпочтения каждого покупателя и делать персональные предложения формата «товар плюс сервис», — говорит Жорж Аллер. — Однако на моей памяти никто из этих советчиков не объяснил, как именно огромные массивы данных о прошлых покупках и платежах клиентов сети супермаркетов, ресторанов или гостиниц должны превратиться в инструмент управления потребительским поведением. В итоге карты лояльности раздали, скидки пообещали, программным обеспечением, необходимым для отслеживания покупок, обзавелись, а объемы продаж все еще падают». Как отмечает эксперт, большинство маркетологов, недавно получивших доступ к истории приобретений каждого клиента, толком не знают, что с ней делать. Жорж Аллер описал несколько типичных промахов компаний, предпринимающих попытки делать персональные предложения на fmcg-рынках.

Потребителям зачастую предлагают то, что они недавно уже покупали. К примеру, если в истории недавних приобретений фигурирует фото или видеокамера, клиенту пытаются продать аналогичную вещь другой модели. Покупка не происходит, поскольку потребителю достаточно одной камеры, и вторая, даже более совершенная и со скидкой, пока не нужна. По мнению г-на Аллера этот промах допускают в двух случаях: когда индивидуальное предложение формирует не человек, а программа, обрабатывающая статистику покупок, или когда сотрудники компании-производителя пытаются спроецировать на потребителя собственное отношение к продукту. «Для изготовителя фотоаппаратуры камера следующего поколения с набором дополнительных функций — принципиально новая вещь, а для подавляющего большинства покупателей — тот же фотоаппарат, только кнопочек больше», — объясняет эксперт.

Жорж Аллер советует предлагать не аналогичные приобретенным, а комплементарные товары. Причем формировать предложение необходимо с учетом естественной последовательности приобретений. Так, клиенту, купившему цветной принтер для фотографий или устройства для освещения места съемки, не нужно предлагать фотоаппараты. А вот наоборот поступить можно. Потребитель, который недавно приобрел дорогую камеру, вероятно, заинтересуется устройствами для работы со снимками или улучшения качества съемки. Беспроигрышный, по мнению г-на Аллера, вариант персонального предложения — расходные материалы, сменные блоки питания и/или сервисное обслуживание приобретенной аппаратуры. Вероятность покупки в данном случае чрезвычайно высока. Кроме того, такие обращения к клиентам помогают в формировании потребительской лояльности. «У покупателя, получившего персональную скидку на расходные материалы для недавно приобретенного устройства, возникает приятное впечатление, будто продавец о нем заботится, — считает креативный директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич. — Тем не менее подобных предложений обычно не делают. Торговцы не спешат предлагать скидки на явно необходимые потребителю вещи, полагая, что они в любом случае будут куплены. В условиях кризиса это ошибка. За теми же расходными материалами потенциальный клиент вполне может пойти в другой магазин, где они дешевле». По мнению г-жи Монич, именно так продавцы фото-, видео- и аудиотехники зачастую теряют клиентов еще не отказавшихся от приобретения профильной продукции.

Многие торговцы стремятся сделать каждому покупателю как можно больше различных специальных предложений в расчете на то, что хоть одно из них да и заинтересует адресата. Клиент, уставший от слишком многочисленных и по большей части бесполезных сообщений, попросту перестает их читать. В результате дальнейшее отслеживание индивидуальной истории покупок становится бессмысленным. Вне зависимости от того, насколько полной будет информация о предпочтениях потребителя и насколько точным будет персональное предложение, адресат с ним, вероятнее всего, даже не ознакомится. Ситуация осложняется тем, что в условиях кризиса слишком многие компании пытаются общаться с покупателями в режиме direct mail. Так, будучи клиентом нескольких магазинов посуды или косметических салонов, покупатель получает персональные сообщения от каждого из них. В результате писем оказывается слишком много, и потребители воспринимают их как обычную спам-рассылку.

Торговые компании зачастую устанавливают определенную общую периодичность обращений к покупателям. К примеру, раз в месяц или раз в квартал всем, кто значится в клиентской БД, отправляют письма или SMS с очередными предложениями. По мнению директора Trade Center, это неразумно. «Необходимо стремиться к тому, чтобы персональные предложения приходили именно тогда, когда потребитель готов на них отреагировать, — говорит Вера Монич. — Скажем, надувную подушку для путешественников или противоударный дорожный чехол для портативного компьютера нужно предлагать сразу после того, как клиент купил чемодан. Затем целесообразно оставить потребителя в покое хотя бы на несколько месяцев, особенно если речь идет о большом чемодане». Жорж Аллер рекомендует обращаться к потребителям только в том случае, когда есть возможность предоставить существенную скидку, бесплатный сервис или пригласить на увеселительное мероприятие. Владелец La Maison убежден в том, что беспокоить клиента без явно полезной для него цели — значит, сводить на нет долгосрочный промоэффект от работы CRM.

Один из самых распространенных промахов — чрезмерное усложнение программ лояльности. По-мнению г-на Аллера, худшее, что может сделать торговец, — предложить покупателю сначала заполнить длинную персональную анкету, изучить свод правил и инструкцию, а после долго собирать какие-нибудь балы или очки, чтобы в итоге получить небольшую скидку или подарок. «В анкете должно быть не более пяти пунктов, — считает Жорж Аллер. — Желательно не добавлять вопросов, не имеющих прямого отношения к продаваемым товарам или услугам. Важно, чтобы клиент понимал, с какой целью его расспрашивают. В противном случае любопытство продавца может вызвать негативные эмоции». Владелец

La Maison составил для сотрудников, отвечающих за формирование индивидуальных предложений, список запретных вопросов. Клиентов запрещено спрашивать о величине их доходов и расходов, о количестве и возрасте членов семьи, о месте работы и т. д. Г-н Аллер утверждает, что любой клиент–менеджер сети, добавивший один из этих пунктов в потребительскую анкету, будет уволен. То же ждет сотрудника La Maison, предложившего покупателю заполнить анкету собственноручно. По правилам сети, все опросные формы заполняет персонал со слов потребителей.

«Программа лояльности должна быть разработана таким образом, чтобы не требовалось никаких инструкций, сводов правил и памяток, — убежден Жорж Аллер. — Механику предоставления скидок и бонусов следует максимально упростить. Желательно обойтись даже без дисконтных карт, которые придется носить с собой. И уж, конечно, ни в коем случае нельзя придумывать никаких внутренних расчетных единиц (баллов, очков, бонусов и т. д.)». Опыт владельца La Maison показывает, что максимальное упрощение программы лояльности не мешает сбору информации о потребителе и формированию персональных предложений. Когда клиент впервые регистрируется в отеле сети, осуществляет покупку в магазине, расположенном на территории, делает заказ в ресторане La Maison, посещает SPA-салон или покупает любую другую услугу, ему присваивают кодовое имя. После любой покупки на сумму не менее EUR80 потребителю дарят номер в отеле на 24 часа. Владелец утверждает, что ни один клиент не проигнорировал этот бонус. Номер предоставляют для того, чтобы потребитель прошел регистрацию в гостинице, то есть назвался и предъявил контактные координаты. После этого клиент-менеджер заводит «личное дело» потребителя — персональный профайл, в котором фиксируют все покупки и прогнозы дальнейших действий. К примеру, если вечером клиент купил в гостиничном баре большое количество алкоголя, утром ему предложат дисконт на услуги медицинского центра La Maison. Клиентке, заказавшей столик в ресторане отеля, предоставят скидку в салоне красоты и в магазине дизайнерской одежды. Два года назад, до запуска программы лояльности, среднестатистический клиент La Maison делал одну покупку за два-три месяца. Теперь речь идет о четырех-пяти приобретениях каждый месяц. По словам Жоржа Аллера, успех программы во многом обусловлен тем, что клиенты-менеджеры несут персональную ответственность за точность прогнозирования потребительской активности. Заработок сотрудника зависит от того, насколько охотно посетители принимают его индивидуальные предложения.