В Украине отмечается резкое повышение спроса компаний на создание брендов и их грамотное позиционирование.

Как отмечает западная деловая пресса, рецессия экономики вынудила многие компании урезать расходы на маркетинг. Такой шаг они предпринимают не только из соображений экономии, но и руководствуясь мнением, что из-за кризиса у них становится меньше конкурентов.

Такой же подход стали практиковать и украинские компании. Об этом шла речь на неформальной встрече специалистов по маркетингу, состоявшейся в Международном институте менеджмента (МИМ-Киев) и имевшей симптоматичное название: «Судьба маркетолога: время подумать о себе». Как отмечали участники встречи, для подавляющего количества компаний сегодня остро стоит вопрос прибыли вообще, поэтому они вынуждены немилосердно сокращать свои бюджеты. И первыми статьями, попавшими под это сокращение, стали маркетинг и обучение персонала. Почему же именно маркетинг? «Я специально опросила около 40 руководителей компаний, владельцев бизнеса, известны ли им случаи, когда директорам и специалистам по маркетингу реально удавалось занять высшую управленческую позицию в компании. Только двое из них ответили утвердительно», — рассказывает управляющий директор компании BrandAid Лилия Мамлеева, выпускница программы МВА МИМ-Киев. Ситуация, когда в топ-менеджеры прорываются те, кто связан с финансами, продажами либо управлением производством, а не специалисты по настройке рыночной деятельности компании, имеет историческую подоплеку. «Большинство руководителей мне честно признавались, что в конце 1990-х — начале 2000-х годов перед ними стояли простые банальные задачи: продажи. Маркетинг рассматривали как западную модную штучку: да, отдел маркетинга должен быть, но маркетологу мы будем поручать все, что мы не знаем, в какие отделы распределить», — говорит Лилия Мамлеева.

«В 1990-е возникло выражение «сделать маркетинг» — нанять студентов, чтобы они поехали в торговые точки переписывать цены, разместить объявление в газете и т.д. А как формировались отделы маркетинга? Есть жена директора, которую надо пристроить на фирме, или просто хороший человек, которого нельзя уволить... А как получали образование? Первый выпуск профессиональных маркетологов в стране состоялся 15 лет назад — на кафедре промышленного маркетинга в Киевском политехническом институте. Это была капля в море. Остальные учились, в основном, на тренингах. Инструментами их напичкали, но системной подготовки у них нет», — подтверждает Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний Advanter Group, преподаватель бизнес-школы МИМ-Киев. По его словам, можно четко проследить, как волнообразно менялся интерес к маркетингу — крах доверия к нему после финансового кризиса 1998 года, всплеск интереса в начале 2000-х, когда стали активно проводиться конференции, приобрело популярность образование по маркетинговой специальности, стали строиться карьеры в этой сфере, и утрата интереса начиная с 2004 года. Естественный рост рынков, увеличение доходов компаний позволяли им содержать специалистов по маркетингу, но понимания, для чего они, по сути, нужны и что такое маркетинг вообще, чем он отличается, например, от рекламы, так и не возникло.

Но значит ли это, что «импортные штучки», к которым причисляют маркетинг, в Украине не работают и потребности в таких специалистах нет? Как раз наоборот. По словам Андрея Длигача, именно сложные рыночные условия и предполагают востребованность специалистов по маркетингу. Как отмечали участники встречи, сейчас, когда обострилась борьба за деньги покупателей, их доверие, стало, например, заметнее не просто резкое повышение спроса компаний на нейминг, создание брендов и их грамотное позиционирование, но и готовность поручить эту работу специализированным компаниям. Кроме того, как считает Лилия Мамлеева, сегодня компании стали более чуткими к информации, в частности, к маркетинговым исследованиям, которые раньше пылились на столах у руководителей. «Я вижу, что даже в компаниях с весьма авторитарным менеджментом вдруг получили право голоса специалисты, которых раньше не то что не допускали на совещания, а даже мало кто знал, что такие позиции в компании существуют. Интересуются, а что там у нас со SWOT-анализом конкурентов, как там мониторинг рынка и т.д.», — рассказывает она.

Все это создает предпосылки для усиления интеллектуализации бизнеса, ведь многие руководители компаний искренне желают работать на рынке и бороться с конкурентами «с умом», а не только за счет деловой хватки. Однако для специалистов по маркетингу, которые и являются интеллектуальным ресурсом компании, это скорее повод напрячься, чем «стричь купоны». Как говорили участники встречи, судьба маркетолога — в руках самого маркетолога. Только готовность взять на себя долю ответственности за стратегические решения поможет специалистам по маркетингу завоевать те позиции в компании, которых они добиваются.