Иллюстрация http://www.sxc.hu/

Многие успешные до недавнего времени бренды не переживут 2009 год потому, что их промопрограммы были неправильно удешевлены.

«Худшее, что может сделать участник потребительского рынка во время кризиса, — отказаться от рекламы», — заявил руководитель аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз на презентации результатов прошлогоднего исследования рынков B2C. Эксперт утверждает, что большинство производителей потребительских товаров в 2008-м допустили одну общую стратегическую ошибку. Стремясь сократить маркетинговые расходы, они снизили рекламную активность. «В условиях кризиса, когда потенциальные потребители вынуждены экономить, обращаться к ним следует особенно часто, — подчеркивает Коллинз. — Стимулировать покупку теперь труднее, чем два-три года назад, а это значит, что маркетинговую активность нужно увеличивать, а не сокращать. Многие успешные до недавнего времени бренды не переживут 2009 год именно потому, что их промопрограммы были неправильно удешевлены».

Роджер Коллинз рекомендует минимизировать маркетинговые расходы не за счет снижения рекламной активности, а благодаря использованию альтернативных (более дешевых по сравнению с традиционными) рекламных инструментов.

Сладкие листовки

Специалисты Inter Research условно делят наилучшие, по их мнению, способы оптимизации промозатрат в 2009-м на три группы: поиск принципиально новых рекламных носителей, совершенствование планирования ценовых и скидочных акций, повышение эффективности работы маркетинговых подразделений (профилактика внутреннего воровства, сокращение штатов, изменение пропорций постоянной и переменной частей заработной платы и т. д.) Особое внимание Коллинз советует уделить приемам, относящимся к первой группе. «Даже если новый рекламный носитель не обеспечит расширения аудитории, он будет полезен хотя бы потому, что им еще не пользуются конкуренты», — подчеркивает эксперт.

Совету шефа аналитического департамента Inter Research уже последовали специалисты, разрабатывавшие программу продвижения сухих завтраков и полуфабрикатных каш Bang-Bang. С недавних пор в США этот товар рекламируют с помощью печатных пряников и печений с логотипом и слоганом. Эти сладости раздают в детских секциях торговых центров, в гостиницах, кондитерских и кафе. Несмотря на то что пряники и печенья обходятся дороже, чем рекламные листовки, они способствовали снижению рекламных затрат. Прежде производителю Bang-Bang приходилось платить владельцам торговых центров, гостиниц, кондитерских и кафе за возможность распространять промоматериалы. Однако с тех пор, как листовки заменили пряниками, промоутеров стали пускать бесплатно. Кроме того, сладости разбирают гораздо быстрее, чем печатную продукцию, а это влияет на интенсивность работы промоутеров, которым платят почасово.

Производителю гигиенических ватных палочек Toris удалось увеличить объем сбыта на 10% благодаря размещению рекламы на упаковках комплементарных товаров (лечебных мазей, косметики и т. д.). Особенно действенной оказалась реклама на коробочках для контактных линз. Результаты опросов, проведенных в точках продаж, свидетельствуют о том, что почти 6% потребителей, совершивших в текущем году первую покупку Toris, прежде приобрели контактные линзы с рекламой этой ТМ. «Планируя промокампанию, мы считали, что наиболее результативным должно быть размещение на упаковке косметических средств, однако по итогам двух последних месяцев этот рекламный носитель оказался на предпоследнем месте по эффективности, — признается Джудит Лир, бренд-менеджер Toris. — А вот контактные линзы мы недооценили, изначально даже не считали этот товар комплементарным и задействовали его только потому, что заинтересованы были в сотрудничестве с производителем, выпускающим также средства по уходу за кожей вокруг глаз». По сути, это была «пакетная покупка».

По мнению Лир, ошибка в прогнозе эффективности рекламы произошла потому, что маркетологи не учли некоторых особенностей хранения комплементарных продуктов после покупки. «Бумажную упаковку от косметических средств, как правило, сразу выбрасывают, а пластиковой коробочкой для контактных линз еще долго пользуются», — объясняет бренд-менеджер. По словам Лир, размещение рекламы на упаковке комплементарных товаров сэкономило Toris почти 20% суммарного промобюджета декабря 2008-го и января 2009-го. Эксперт убеждена, что в перспективе этот метод позволит ее работодателям вдвое сократить расходы на продвижение B2C. «Почти все наши партнеры согласились на размещение за более чем скромную плату, исключение составили только изготовители элитной косметики, — признается Лир. — К следующему полугодию мы надеемся договориться с некоторыми производителями комплементарных товаров о сотрудничестве в режиме cross-promotion, в случае успеха они будут рекламировать нас, а мы — их». Бренд-менеджер утверждает, что эффективность рекламы на чужой упаковке зависит от того, где именно расположены логотип и промотекст. Если речь идет о коробке или банке, оптимальное место для размещения — крышка. На пакете надпись лучше разместить внизу.

Еще один пример успешного использования чужой упаковки в маркетинговых целях — реклама готовых молочных пирогов Gvina. В начале 2008-го логотип этой марки и уменьшенное изображение разрезанного пирога разместили на бумажных коробках, в которых продают чай. По итогам года объем продаж увеличился на 38%. Независимый маркетинг-консультант Гил Розан, разрабатывавший промостратегию Gvina, подчеркивает, что производителя пирогов больше всего интересовали недорогие сорта чая, выставляемые на продажу в большой экономичной упаковке.

«С точки зрения размещения рекламы экономичная упаковка хороша тем, что остается в поле зрения потенциального потребителя дольше, чем обычная, — объясняет Розан. — А недорогие сорта предпочли потому, что именно такой чай обычно покупают для офисных кухонь, что значительно расширяет аудиторию рекламного сообщения».

В отличие от Toris производитель пирогов Gvina не планирует переводить рекламу на упаковке в режим cross-promotion. Более того, Розан считает это решение крайне недальновидным. По мнению маркетингового консультанта, явное проявление лояльности к одному из производителей комплементарных товаров, вероятнее всего, станет причиной осложнений отношений со всеми остальными. «Применение тактики cross-promotion с любым из партнеров приведет к тому, что его конкуренты либо в несколько раз поднимут цены на размещение, либо вовсе откажутся от сотрудничества», — убежден Розан.

Спешите, спешите!

Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж во время кризиса специалисты Inter Research считают скидочные акции. По словам Роджер Коллинз, во время кризиса участники потребительских рынков повсеместно отказываются от ранее существовавших дисконтных программ, а также заменяют специальные предложения «минус 10–30%» на «минус 3–5%», и это еще одна распространенная маркетинговая ошибка. Если потребитель приучен к значительным дисконтам, небольшая скидка вряд ли привлечет его внимание. Кроме того, если кто-то из конкурентов анонсирует «минус 5–10%» — это может свести на нет эффективность программ с менее ощутимым снижением цены. Коллинз советует делать скидки более 5%, но устанавливать их на короткий срок и с условием приобретения определенных товаров. Эксперт также рекомендует озаботиться выпуском и распространением одноразовых скидочных талонов с ограниченным сроком действия. По мнению Коллинза, в условиях кризиса они эффективнее традиционных дисконтных карт. «Скидочные талоны нужно раздавать в большом количестве, желательно, чтобы у одного потребителя скапливалось 5–6 таких талонов с одним и тем же сроком действия (не дольше двух месяцев), — подчеркивает Коллинз. — Покупателю захочется использовать все талоны, это мотивирует его снова и снова возвращаться в магазин и увеличивает количество покупок за единицу времени».

Для розничных сетей целесообразно распространять скидочные талоны вместе с каталогами формата shopping guide. По мнению маркетинг-менеджера торговой сети Coles Марка Черкинса, промоэффект от использования таких каталогов во время кризиса сравним с результатами дорогостоящих комплексных программ лояльности. «Промостратегии многих торговых сетей выстроены таким образом, что более 50% маркетингового бюджета традиционно расходуются на формирование потребительской лояльности, проще говоря, торговцы пытаются приучить к своим магазинам жителей ближайших районов, — говорит Черкинс. — В условиях экономического кризиса это напрасная трата денег. Доходы покупателей снижаются. Как следствие, разрушаются традиции потребления.

Планируя какое-либо приобретение, житель большого города выбирает из нескольких десятков торговых точек одинакового формата со схожим ассортиментом. Всего несколько лет назад на этот выбор могла существенно повлиять привычка, дополнительный сервис для постоянных клиентов, желание поучаствовать в креативных потребительских программах и т. д., но теперь главным, если не единственным значимым аргументом «за» стала возможность сэкономить». Эксперт убежден, что shopping guide, оказавшийся в руках потенциального потребителя на этапе планирования покупки, в сочетании со скидочным талоном или специальным ценовым предложением вернее повлияет на выбор магазина, чем десяток клиентских вечеринок, подарков к торжествам, бесплатных консультаций флориста, стилиста, табаколога и т. д. Выпускать каталог, по мнению Черкинса, нужно раз в два-два с половиной месяца. Желательно, чтобы в торговых залах и почтовых ящиках потенциальных покупателей shopping guide появлялся за два-три дня до начала действия специального ценового предложения.