Иллюстрация http://www.sxc.hu

«Тысячу раз видел, как из супермаркетов, магазинов бытовой химии и косметических салонов выходят люди, нагруженные ворохом рекламных проспектов и каталогов; в следующую минуту вся эта печатная продукция отправляется в ближайшую урну, не принося ретейлерам ничего, кроме лишних расходов», — иронизировал в одном из интервью директор европейской розничной сети Cadeau Жерар Рубель. Бизнесмен убежден, что большинство торговцев попросту не умеют пользоваться инструментами продвижения в точках продаж.

Магазинные экскурсии

«Многие участники потребительских рынков сетуют на резкое снижение эффективности POS-рекламы в условиях кризиса; это принято объяснять сокращением удельного веса импульсных покупок в общем объеме сбыта, уменьшением средней частоты посещения магазина одним покупателем и другими внешними факторами. На деле же главной причиной неуспеха промокампаний в точках продаж почти всегда оказывается невнимательность и недальновидность маркетинг-менеджеров», — подчеркивает Жерар Рубель. Он утверждает, что за два последних года показатели эффективности POS-рекламы в Cadeau заметно улучшились. Произошло это главным образом благодаря созданию Центра потребительской информации, распространяющему сообщения о новых поступлениях, ценовых акциях, лотереях, семплингах и прочих мероприятиях сети, организованных для посетителей торговых точек.

Сотрудники центра встречают потребителей у входа в магазин и предлагают аudio guide, вроде тех, что используют в музеях. На каждой полке есть табличка с номером, набрав который посетитель получает подробную информацию о специфике продуктов, возможностях удешевления покупки, а также обо всех промомероприятиях по данной товарной категории, запланированных на два ближайших месяца. «Всякий раз, когда ретейлер планирует BTL в торговом зале, возникает проблема анонсирования мероприятий, — рассказывает директор Cadeau. — Обычно о событии сообщают участникам программ лояльности и читателям потребительской газеты, иногда вешают баннер у входа в магазин. Однако для генерирования потока покупателей этого, как правило, недостаточно». Во время кризиса большинство людей посещают магазины гораздо реже, чем прежде. Вероятность «случайного попадания» потенциального клиента на семплинг или презентацию ничтожно мала. Так что качественное анонсирование BTL теперь не просто важно, а необходимо. «Audio guide позволяет информировать о запланированной акции всех посетителей, интересующихся продвигаемым товаром, и не раздражать этими сообщениями тех, кто не хочет их слышать, — подчеркивает Жерар Рубель. — Это подходящая замена традиционному магазинному радио, с помощью которого звуковые сообщения транслируют на весь торговый зал». За два года существования системы аudio guide количество повторных покупок в Cadeau увеличилось на 63%. По мнению директора сети, клиенты теперь охотнее возвращаются в торговые залы, поскольку их избавили от навязчивой аудиорекламы и позволили самостоятельно выбирать, о чем именно они хотят послушать.

Долгоиграющая реклама

Еще одна функция центра — предоставление потребительских рекомендаций относительно любых представленных в магазине товаров и их использования. Когда посетитель задает сотруднику магазина какой-либо вопрос о товаре, помимо устного ответа, он получает карточку-памятку с полезными советами, прямо или косвенно связанными с предметом разговора. К примеру, если потенциальный покупатель интересовался постельным бельем, ему выдают краткое описание самых простых способов улучшения сна. Тот, кто спрашивал об овощерезках, получает информационную карточку с рецептами экзотических салатов или диетических овощных гарниров. Все эти памятки — рекламные носители торговой сети. Помимо советов, они содержат слоганы Cadeau, адреса и телефоны магазинов, сообщения об акциях, новых поступлениях и т. д.

«Главное отличие карточек-памяток от обычных листовок и проспектов в том, что их гораздо дольше хранят и чаще рассматривают, — отмечает директор сети. — По сути, мы в несколько раз увеличили продолжительность контакта целевой аудитории с рекламной информацией без каких-либо дополнительных расходов на печатное POS-промо. Не скажу, что сеть полностью отказалась от обычной промомакулатуры, но ее стало в несколько раз меньше. К тому же, раздавая стандартные буклеты и проспекты, мы все-таки заботимся о том, чтобы их не выбросили на выходе из магазина». Более 50% посетителей, получивших рекламные буклеты Cadeau, вправду хранят их в течение двух-трех недель, чтобы потом обменять в фирменном магазине на сладости. Такой обмен организуют раз в месяц с ноября 2007 года. До этого с той же периодичностью сладости в магазинах раздавали просто так.

Интеллектуальная листовка

Cadeau — не единственная торговая сеть, использующая полезные для покупателей предметы в качестве POS-рекламных носителей. К примеру, в магазинах Saba распространяют книжные закладки с логотипом ТМ, адресом сайта, координатами торговых точек и даже с небольшими фотографиями ходовых моделей. Разработчик этих раздаточных материалов Эмми Винсклер, эккаунт-менеджер маркетингового агентства JAM, утверждает, что главное преимущество рекламных закладок Saba вовсе не утилитарность, а идеологическое соответствие ценностям бренда. «Saba позиционируется как одежда и аксессуары для взрослых образованных людей с высоким уровнем культурного развития, — объясняет Эмми Винсклер. — Предполагается, что потенциальные потребители много читают и неравнодушно относятся к книгам. Так что закладка для них теоретически должна быть необходимым предметом». Эксперт подчеркивает, что покупателям Saba нравится считать себя интеллектуалами, хотя в действительности они таковыми могут и не быть. «Мы понимаем, что на самом деле большинство клиентов читают не так уж много, в большом количестве книжных закладок они не нуждаются, тем не менее им приятно получать такие раздаточные материалы, — говорит Эмми Винсклер. — Это выглядит как признание того, что мы считаем представителей целевой аудитории умными, образованными людьми. Не важно, придется им воспользоваться книжной закладкой или нет, рекламный эффект в любом случае будет достигнут».

Один из самых успешных примеров продления жизненного цикла рекламной листовки — потребительская лотерея, организованная группой компаний IGA, объединяющей восемь международных розничных сетей разного профиля. В течение года в торговых залах раздавали рекламные листовки, являвшиеся также лотерейными билетами (каждой был присвоен уникальный номер). Организаторы промокампании периодически проводили розыгрыши призов, а после публиковали выигрышные номера листовок в корпоративных потребительских изданиях. Покупателей предупреждали о том, что каждая листовка участвует во всех розыгрышах до конца года. Поэтому, даже получив приз, ее стоит сохранить и регулярно проверять списки выигрышных номеров. «Лучшего способа повышения промоэффективности раздаточных рекламных материалов пока никто не изобрел, — считает ведущий специалист консалтингового агентства Novos Анна Дулич. — Маркетологи IGA вынудили представителей целевой аудитории надолго сохранить все пронумерованные листовки и возвращаться к ним после каждого розыгрыша. Кроме того, эта акция немало поспособствовала росту популярности внешних корпоративных изданий торговых сетей IGA и увеличению потребительского потока».

Как отмечает Анна Дулич, украинские ретейлеры такой изобретательности пока не проявляют. На отечественном рынке в ходу традиционные печатные раздаточные материалы (стандартные листовки, проспекты, буклеты и т. д.). Зачастую они содержат отрывные купоны на получение скидки или бонуса. Однако дисконт, как правило, предлагают незначительный. Поэтому большинство потенциальных покупателей попросту не видят веских причин для того, чтобы сохранить рекламный носитель. По мнению эксперта, в Украине чрезвычайно высоких показателей промоэффективности можно добиться, размещая рекламу на полиэтиленовых пакетах. «В отличие от европейцев и американцев наши соотечественники не выбрасывают полученные в магазине пакеты до тех пор, пока их еще можно использовать, — подчеркивает Анна Дулич. — В очень многих магазинах пакеты не входят в стоимость покупки, а выдаются за отдельную плату. Большинство потребителей предпочитают приносить их с собой, чтобы лишний раз не тратиться. Таким образом в Украине становится достижимым нереальный для западных маркетологов промоэффект — массовое рекламное присутствие в торговых залах конкурентов». Эксперт убеждена: в сегментах, где пока еще принято брать плату за магазинные пакеты, лидерами станут именно те, кто первым начнет раздавать их даром.