"Бестолковость проявляется в мелочах; можно вложить миллионы евро в репутационный менеджмент, а после вызвать шквал насмешек, разослав клиентам и партнерам неудачные корпоративные подарки", — предупреждал директор европейской розничной сети Cadeau Жерар Рубель.

Именно это произошло прошлой зимой с польским производителем сладостей, подарившим нескольким важным контрагентам наборы письменных принадлежностей с логотипом Waterman. Ручки оказались поддельными. Получатели подарков это поняли и сделали определенные выводы о дарителе.

Скупой платит дважды

«Польская компания вела тогда переговоры с двумя западными ритейлерами и одной очень крупной дистрибьюторской структурой, собственно, для них в первую очередь и предназначались подарочные наборы», — рассказывает исполнительный директор BTL-агентства Pro Line Ева Логарь. В условиях кризиса торговцы искали возможность удешевления закупок без сужения ассортимента. У поляков появился шанс продвинуть свои сладости, потеснив на полках гораздо более дорогие аналоги немецкого, австрийского, французского и английского производства.

Однако прежде нужно было убедить потенциальных партнеров в серьезности поставщика. «Западные торговые сети очень серьезно относятся к вымыванию ассортимента и принципиально не работают с мелкими конторами, у которых бывают сбои поставок, — говорит Ева Логарь. — Нас наняли для того, чтобы произвести впечатление на будущих клиентов. Мы разработали серию презентаций, провели несколько партнерских мероприятий, арендовали лучший в Варшаве переговорный зал, детально расписали программу пребывания представителей закупщиков в Польше, вплоть до празднования католического Рождества. Почти все пункты сметы были утверждены легко, но предложения относительно корпоративных подарков вызвали бурю негодования».

Представители компании-заказчика решили, что заказывать письменные принадлежности в департаменте клиентского обслуживания головного офиса Waterman, а после оплачивать их пересылку с DHL — излишняя роскошь. Они предпочли приобрести подарочные ручки в Польше. Причем предельно допустимую цену покупки установили на уровне той, что была указана в оптовых прайс-листах производителя.

«Мы от поиска подарков отказались, понимая, что приобрести оригинальные Waterman в Польше по цене производителя почти невозможно, совершить это чудо взялся менеджер по рекламе компании-заказчика, — вспоминает исполнительный директор Pro Line. — На рабочем совещании он сказал, что обратится в фирму, распродающую потребительские товары, конфискованные при попытке нелегального импорта. Мы сняли с себя ответственность за подготовку подарков, поэтому качество ручек не проверяли, а вот получатели, очевидно, проверили. Дареные Waterman оказались подделкой. Переговоры закончились ничем. Польская компания так и не подписала ни одного контракта с интересовавшими ее ритейлерами и дистрибьютором».

Как отмечает Ева Логарь, восточноевропейские компании не так уж редко преподносят контрагентам имитации брендовых вещей. Оригинальные модели западных статусных ТМ в странах Восточной Европы продаются с чрезвычайно высокими наценками. При этом в свободной продаже постоянно присутствует огромное количество весьма качественного контрафакта. Эти товары можно приобрести по вполне разумной цене. Далеко не каждый контрагент отличит подделку от оригинала.

«В Польше, Украине и других восточноевропейских странах все еще довольно мало людей, обладающих богатым опытом потребления предметов роскоши, — подчеркивает эксперт. — Так что в принципе понятно, чем руководствуются менеджеры, рассылающие контрафакт в качестве корпоративных подарков. Большинство получателей, и правда, верят в то, что им подарили оригинальную брендовую вещь. Однако я убеждена, что в этом вопросе нельзя полагаться на статистику. Неважно, сколько человек примут контрафакт с благодарностью. Если хотя бы один из партнеров распознает подделку, слухи об этом распространятся очень быстро».

По словам эксперта, проблема усугубляется тем, что менеджер, отвечающий за закупку корпоративных подарков, зачастую и сам не способен отличить фирменную вещь от хорошей китайской копии. Поэтому, дабы обезопасить свою компанию от неприятных сюрпризов, Ева Логарь советует выбирать бренды уважаемые, но не пафосные. Это и обойдется дешевле, и риск покупки подделки заметно снизится. Кроме того, она настоятельно рекомендует отказаться от приобретения товаров статусных марок по бартеру.

«Ни один владелец мирового luxury-бренда не даст своим официальным представителям разрешения раздавать товар таким образом, — подчеркивает Ева Логарь. — Бартерное предложение означает, что речь, скорее всего, идет о сером дилере, который не слишком заботится о репутации производителя и вполне может «разбавлять» поставки контрафактом. Подарки-подделки — это восточноевропейская экзотика. Мы не сталкивались с этой проблемой ни в России, ни в Средней Азии, хотя там процент PR-менеджеров, не разбирающихся в предметах роскоши, еще выше, чем в вашем регионе».

Рейтинг «подарочных» ошибок

«Самая распространенная в мире ошибка специалистов, подготавливающих корпоративные подарки, — это рассылка сладостей тем, кто их не ест», – говорит куратор FMCG-сектора аналитического отдела Inter Research Родерик Клаус.

Более 64% участников опросов, проведенных в текущем году по инициативе Inter Research в странах Западной Европы, США, Канаде, Австралии, в Новой Зеландии, а также в некоторых государствах Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока, признались в том, что очень часто получают съедобные подарки, которые не могут или не хотят есть.

«Сладости принято считать беспроигрышным вариантом корпоративного подарка, — отмечает Родерик Клаус. — Большинство PR-менеджеров считают конфеты и печенья универсальным поздравлением для любого малознакомого человека. Правда в том, что универсальных поздравлений не существует. Даже если адресат не придерживается никакой диеты, не страдает от пищевой аллергии и любит сладости, остается вопрос, какие именно. Зачастую подарочные конфеты не соответствуют гастрономическим предпочтениям получателей, поэтому быстро перекочевывают к их секретаршам, водителям и т. д.».

На второй позиции в рейтинге самых распространенных ошибок оказалась рассылка офисной канцелярии с логотипами дарителя.

52% опрошенных признались, что в начале каждого года им присылают слишком много ежедневников, блокнотов, шариковых ручек и подставок для них. Некоторые респонденты особо отметили, что вместо офисной предпочли бы получать школьную канцелярию, которая, по крайней мере, пригодилась бы их детям.

«Главный недостаток офисной канцелярии в том, что ее дарят слишком многие, — уверен Родерик Клаус. — В условиях экономического кризиса такие подарки преподносят особенно часто. Большинство компаний сократили расходы на содержание офисов. Как следствие, у производителей канцелярских принадлежностей возникли серьезные проблемы с продажами. Теперь они предлагают очень хорошие скидки и всевозможные дополнительные услуги, будь то бесплатная доставка и нанесение логотипа заказчика. И все бы хорошо, но вряд ли получатель подарка обратит внимание на пятый или даже десятый ежедневник, присланный в начале года».

На третьем месте — слишком громоздкие подарки.

50% участников опросов Inter Research регулярно выбрасывают корпоративные подарки, которые негде держать. Как правило, речь идет о слишком крупных и объемных предметах декора.

На четвертом месте – одежда и украшения с вашим брендом. Все это состоятельные люди из влиятельных компаний носить не будут принципиально. И торжественно передаривать никому не станут. Просто отдадут первой же уборщице в своей компании, фактически выбросят.

43% респондентов раздражает, что им периодически присылают аксессуары, футболки и кепки с логотипами дарителей. Как отмечает Родерик Клаус, чем заметнее логотип, тем ниже вероятность использования такого подарка по назначению. Эту ошибку специалисты Inter Research поместили на четвертую позицию.

Замыкает пятерку – рассылка поздравительных открыток без какого бы то ни было дополнения.

38% участников опросов даже не читают название компании на присланной открытке, если речь не идет об открытке к подарку. Таким образом, тратиться на одни открытки – значит выбрасывать деньги на ветер.