Иллюстрация http://www.inmagine.com/
Работу в социальных медиа мы начали с ошибки. Три с половиной года назад после запуска нашумевшей провокационной кампании одного из наших брендов по уходу за телом мы не справились с волной негатива от потребителей и в результате были вынуждены закрыть группу. Но потом увидели, что даже на фоне скандала продажи дезодоранта выросли. Сейчас у компании в социальных сетях около десятка групп, посвященных разным брендам. Мы не отказались от провокаций, но научились справляться с последствиями. Мы поняли, чего нельзя делать:
Ошибка 1.Продвижение товара в соцсетях самого по себе. Если вы продаете потребительские товары, для соцсети нужно привязать к ним УСЛУГУ. В социальных сетях сравнительно легко продвигать услуги. Но для потребительских товаров эту услугу нужно специально придумывать. К примеру, для продвижения средства для очистки поверхностей Cif мы сделали сайт «Всем вкусно» с рецептами — пошли от желания потребителя узнать что-то новое, а не от нашего желания получше показать продукт. А группа продукции Axe дает возможность знакомиться и флиртовать.
Помните, что в мире уже есть примеры чисто товарных групп с большим количеством участников, представляющие собой по сути «мертвый груз». Например, сообщество печенья Oreo с 16 миллионами участников: настоящего живого общения там нет.
Ошибка 2.Создание группы без создания интересного и крайне разнообразного контента. На нашем рынке этот сегмент развит довольно слабо, по большей части группы не предлагают интересного качественного содержания. До сих пор многие производители относятся к социальным сетям как к игрушке, на которую они смотрят и ждут, что же будет.
Ошибка 3.Жесткая модерация социальных сетей. Люди высказывают любые мнения, в том числе негативные, и от жесткой модерации часто становится только хуже.
Точно просчитать заранее, как пойдет кампания, невозможно. Главное —
- реагировать быстро,
- говорить открыто
- умело направлять дискуссию.
В некоторых случаях помогает простое объяснение эксперта. Например, если кто-то пишет, что в чае Lipton есть искусственные добавки, мы должны рассказывать, из чего и как он делается.
Когда мы запускаем спорные кампании, мы заранее просим агентство-подрядчика просчитать пять самых плохих вариантов развития событий и придумать, как на них реагировать.
Совсем от провокаций отказываться не стоит. Есть категории товаров, где людей бывает сложно расшевелить, в таких случаях негативные реакции помогают сдвинуть дело с мертвой точки. Нужно только помнить, что написанное в сети останется там на годы. Поэтому мы бы вряд ли решились на акцию, которая заведомо вызовет негативную реакцию.
Ошибка 4.Начало кампании в соцсетях без плана и цели. На самом деле нужно:
- понимать, что именно и ради какого эффекта вы в соцсети будете делать
- осознавать, что вы подписываетесь надолго, на многие годы
Блоги необходимо поддерживать постоянно. И, повторимся, реагировать моментально. Даже если кто-то написал пост в два часа ночи, очень важно ответить, пусть и с задержкой.
Запустить проект в соцсети и через пару месяцев его бросить хуже для бренда, чем вообще ничего не делать.
Ошибка 5. Недооценка количества работы в соцсети. При желании мощной кампании нового бренда в соцсетях не стоит брать на себя всю работу в качестве дополнительной – работы в данном случае намного больше, чем новичкам кажется. Лучше задействовать специализированное агентство и поставить ему четкую цель — например, количество привлеченных людей за определенный период времени. У сотрудников агентства, работающих с разными клиентами, обычно кругозор шире, чем у специалиста внутри компании, они заимствуют разные идеи из других проектов, из опыта других стран, используют новые технологии.
Но работу агентства надо тщательно контролировать — привлеченные агентством люди могут оказаться «пустыми контактами». Если на вашей странице было 1000 человек, а на следующий день стало 10 000, явно что-то не так.
Ошибка 6. В наших социальных сетях пока что ошибкой будет продвижение товаров среди людей среднего возраста и пожилых покупателей.
Ошибка 7. Разочарование при отсутствии немедленной отдачи. Не стоит ждать, что бренд моментально увеличит продажи только благодаря присутствию в социальных сетях. У нас хорошая группа насчитывает не более 100 000-150 000 участников, и это очень мало для продаж. Между тем иные новые бренды не только в США, но и в Азии быстро объединяют в соцсетях десятки миллионов людей, что дает стремительный рост узнаваемости и серьезные продажи. К тому же у нас немедленный рост продаж тормозится еще и недоразвитой электронной коммерцией.
Тем не менее, отдача от продвижения в сетях, значительный рост узнаваемости в большом количестве регионов будет обязательно и у нас – однако с большой постепенностью.
