Иллюстрация www.sxc.hu

Сарафанное радио — далеко не новое явление. Слухи в человеческом обществе появились тогда, когда это общество освоило речь. Word of mouth marketing, маркетинг «из уст в уста», основан на человеческом желании говорить, рассказывать. Кампании с использованием этого вида маркетинга можно планировать, развивать и отслеживать, как и любые другие маркетинговые мероприятия.

На основе статьи  Энди Серновица (Andy Sernovitz)

Маркетинг «из уст в уста» — общий термин, объединяющий несколько маркетинговых техник и инструментов. Он включает в себя вирусный маркетинг, блоги, сообщества, программы по повышению лояльности и т.п. Цель применения любой из этих техник — сделать так, чтобы люди говорили о том, что призвано привлечь их внимание, заинтересовать. Таким элементом может быть оригинальный ход в рекламной кампании — например, использование тизеров — специальное предложение, акция, различные бонусы и т.п.

Нередко сарафанное радио начинает работать и без целенаправленных усилий. Великолепное обслуживание, высочайшее качество продукта, положительные эмоции — все это само по себе заставляет людей делиться своим позитивным опытом.

Честность — один из ключевых факторов word of mouth маркетинга. Здесь не должно быть никакой скрытности, обмана. Все держится на доверии. Заработать его непросто, а потерять — очень легко. Немало компаний пыталось использовать маркетинг «из уст в уста» с помощью подставных блоггеров, участников форумов. Как только обман открывался, вся кампания оборачивалась против ее инициатора.

Все маркетинговые кампании, построенные на принципе «из уст в уста», имеют пять составляющих элементов:

1. «говоруны»;
2. тема;
3. инструменты;
4. обратная связь;
5. отслеживание.

«Говоруны» — основные диджеи сарафанного радио. Их часто также называют «влияющими». В общем и целом, это люди, которые могут донести информацию о товаре/услуге до целевой аудитории. Типичные «говоруны» — довольные клиенты и блоггеры, освещающие заданную сферу деятельности, равно как и «внутрикорпоративные» блоггеры.

Темой маркетинговой кампании в стиле word of mouth может быть новый продукт, специальное предложение, акция, отличное обслуживание. Тема должна быть простой, чтобы ее можно было затрагивать в разговоре, и этот разговор не превращался бы в череду уточняющих вопросов и длинных объяснений. Непонимание вызывает отторжение. При этом удачно созданная интрига, вызывающая любопытство аудитории — очень эффективный элемент. Но, создавая такую интригу, нельзя забывать о необходимости «играть честно». Если интригу строить решительно не на чем, можно ограничиться недостатком информации. Этот прием очень хорош для привлечения внимания целевой аудитории к информационным каналам компании, будь то корпоративное издание, сайт, телепередача или что-либо еще.

Инструменты маркетинговых кампаний «из уст в уста» — это то, что облегчает работу «говорунов». Конечно, в первую очередь речь идет о сети. Ссылка на интересный сайт, шутку, смешную картинку моментально разносится по сети через ICQ, другие мессенджеры, электронную почту. Блоггерские площадки, онлайн-коммьюнити, форумы также предоставляют отличные возможности для распространения темы.

Обратная связь — необходимый элемент практически любой кампании. Человек — существо любопытное. Услышав о чем-то новом, многие не поленятся связаться напрямую с «причиной шума». Таким любопытствующим надо отвечать в обязательном порядке, иначе вся кампания может повернуться против брэнда или компании, запустившей ее. Все плохое держится в человеческой памяти гораздо лучше всего хорошего, и весть, окрашенная в негативные эмоции, распространяется быстрее слухов и новостей о чем-то приятном. Кроме того, в полноценном диалоге можно во всех подробностях описать ту самую «причину шума». Человек, получивший грамотный ответ на свои вопросы, автоматически становится «говоруном».

Сеть сегодня — основная инфраструктура маркетинговых кампаний «из уст в уста». Именно поэтому отслеживать эффективность таких кампаний стало гораздо проще. Люди пишут свои впечатления в комментариях к постам в блогах, общаются на форумах, участвуют в коммьюнити. Простой анализ таких записей может показать, насколько высока эффективность кампании, достигнут ли желаемый результат. Кроме того, мнения потребителей нередко содержат очень ценную информацию, которая может и должна быть учтена в стратегических планах развития бизнеса.

Andy Sernovitz: CEO (управляющий) Word of Mouth Marketing Association (www.womma.org ), некоммерческой организации, представляющей 240 компаний.