Иллюстрация http://www.sxc.hu/

Вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию – один из самых дорогих и самых старых форматов рекламы товара.

Вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию – один из самых дорогих и самых старых форматов рекламы товара. Активно задействовать селебрети в продвижении брендов средствами PR принялись только в последние годы. Скорее всего, потому, что сам PR-рынок в Украине начал развиваться значительно позже рекламной отрасли. По утверждению аналитиков, VIP-персона может как усилить эффективность кампании, так и отвлечь внимание от бренда. Но в любом случае, если к акции причастна известная личность, то можно быть уверенным на 100%, что это событие заинтересует СМИ больше, нежели то, к которому такая персона не причастна.

По словам Таисии Стадниченко, управляющего партнера Nords PR Ukraine, Известные люди могут как усилить эффективность кампании, так и отвлечь внимание от бренда и его сообщений на себя. Все зависит от уместности и оправданности в каждом конкретном случае для каждой конкретной задачи.

Если известная личность транслирует собой ценности бренда и соразмерна с ним, то сотрудничество со «звездой», естественно, привлечет внимание. Важно потом этим вниманием правильно распорядиться.

В конце прошлого года мы привлекали известных личностей во время работы над проектом «Вильнюс – культурная столица 2009». Тогда Олег Скрипка, Сергей Проскурня, Павел Гудимов и другие известные культурные деятели помогли нам актуализировать тему присутствия украинского искусства в Вильнюсе на протяжении 2009 года и привлечь внимание украинцев к тому, что Вильнюс – чудесное, особенно в этом году, место для проведения выходных и отпусков. Эффективность такого подхода доказало то, что наша кампания оказалась самой успешной (по оценке заказчика) из 16 стран, которые продвигали Вильнюс, а в на КMФР отметила этот проект бронзой в категории PR-проектов.

Игорь Кретов, основатель www.mansluxury.com: давайте для начала определимся с терминологией. Модное нынче слово celebrity переводится как 1) известность, популярность, слава; 2) знаменитый человек; знаменитость; звезда.

Известность различна. Это может быть как слава эксперта-профессионала своего дела, так и продукт шоу-бизнесовой раскрутки. Звезды шоу-бизнеса, начинаюшие «девочки-припевочки», стилисты, визажисты, танцоры, светские львицы и те, кто пользуясь случаем греется в лучах чужой славы, стремятся называться гордым словом «селебрити». Желтой прессе, глянцу, ТВ нужны селебрити, а селебрити больше всего на свете нуждаются в первых полосах изданий. Процесс превращения неизвестного утенка в лебедя-героя светских хроник является аналогичным маркетинговому выводу продукта на рынок. Стоимость услуг известных личностей зависит от частоты / качества упоминаний в прессе, «тусовок в чартах» и мелькания на экране.

Следует различать PR и рекламу (промоушен) с использованием известных личностей. PR в нашем случае по большей мере ситуативен поскольку бесплатен, а реклама спланирована, селебрити получают за нее гонорар. Реклама – это сознательное намерение торговой марки использовать селебрити для продвижения четко оговоренных контрактом товаров и услуг. PR – это умение торговой марки воспользоваться информацией о благосклонности звезды к ее продукту. Если задачей рекламы является четкий посыл к продаже, то PR подталкивает потребителя, создавая имидж продукта в глазах и умах.

Для чего привлекаются известные личности? - Для того, чтобы поделиться своей известностью с неизвестным продуктом. Для того, чтобы неизвестный продукт стал более известен рядом с известной личностью.

Механизм потребительского восприятия в этом случае выглядит так: «Мне нравится этот продукт, потому что он нравится моему кумиру. Мой кумир не выбрал себе первый попавшийся стиральный порошок-воду-пиво-крем от морщин плохого качества, а значит, и я не должен отставать и обязательно купить то же самое».

Я не футбольный фанат, но начинаю думать, что питерский футбольный клуб “Зенит” – это что-то особенное, видя как его PR-ит Михаил Боярский. Первые лица государства предпочитают Louis Vuitton, слухи о состоянии здоровья Стива Джобса влияют на курс акций Apple, средства на восстановление Нового Орлеана привлекает Бред Пит, стены Hard Rock Café изобилуют фотографиями рок-н-ролльных звезд, украинские дизайнеры сотрудничают с известными личностями (Оксана Караванская и Янина Соколова, Анна Бублик и Виталий Козловский).

Не уверен, что продажи Vertu или BMW 6 серии возросли бы в Британии, если бы приключился скандал с членами королевской семьи.

В противоположность к этому, я лично еще больше проникся уважением к Volvo после ситуаций с авариями Алексея Мочанова и Натальи Могилевской. Оба еще не один раз расскажут о надежности автомобилей этой марки. И звезды и бренд имеют полное на это право.

Татьяна Покамистовая, менеджер по работе с клиентами коммуникационного агентства "Автограф", считает, что привлечение знаменитостей к проведению различных информационных кампаний - это один из самых эффективных инструментов PR. Украинские пиарщики используют его весьма широко. Ведь участие известной личности почти стопроцентно гарантирует интерес широкой публики к мероприятию.

Так устроены люди - готовы под микроскопом изучать общественную жизнь своих кумиров. На использовании этой особенности держится миллионы тонн желтой прессы во всем мире. Так почему же не воспользоваться интересом людей к «звездам» для создания хорошего информационного повода? Особенно часто в рамках различных проектов звучат имена звезд отечественного шоу бизнеса. Где их только не встретишь - селебритис и стадионы открывают и благотворительные инициативы поддерживают (что на самом деле радует) и даже делятся рецептом «бабушкиных блинчиков» с только что открытой сетью ресторанов.

Наверное, самое главное в использовании этого PR инструмента – верный выбор известного лица, с которым будет ассоциироваться имя компании (или отдельного проекта). Важно выбрать известную личность, которая будет наиболее авторитетной для целевой аудитории PR кампании, участие которой вызовет доверие к реализуемому проекту и повысит его статус. Например, запоминающимся можно назвать давнишнее сотрудничество Русланы Лыжичко и мобильного оператора «Киевстар». Еще одним удачным, на мой взгляд, проектом стало привлечение украинских звезд эстрады к проведению ежегодного Международного Издательского Форума во Львове. Виталий Козловкий, Мика Ньютон и другие знаменитости своим участием призваны были поддержать саму подупавшую традицию книгочтения в Украине. Естественно, выбор «звезд» определялся тем, что в первую очередь организаторы хотели привлечь внимание детей и подростков.

Привлечение известных имен в PR-проекты будет в ходу всегда. Ведь если использовать этот инструмент правильно, в итоге в выигрыше остаются все участвующие стороны (и заказчик, и известная личность, и публика).