Передо мной стоит задача создания дисконтной системы интернет-магазина. Поставленная цель: 1. Повысить лояльность клиентов к совершению покупок в магазине. 2. Увеличить количество повторных заказов. 3. Вести базу клиентов, совершающих покупки в магазине более одного раза. 4. Рассчитать все так, чтобы дисконтная система магазина увеличила доход компании и не была убыточной. 5. Внедрение в работу.

Я предлагаю рассмотреть каждый из пунктов в ключе решения поставленной цели и выбора наиболее оптимального варианта.

1. Повышение лояльности клиентов

Рост продаж через интернет увеличивает конкуренцию, что дает возможность покупателям выбирать магазин, в котором можно совершить покупку. Существует, конечно, и проблема демпинга на рынке, но это совершенно другая тема, касающаяся сервиса, качества услуг и товаров, чему можно посвятить много времени и выйти за рамки обсуждения скидок магазина. Огромную роль в продажах играет продавец-консультант, который в рамках своих полномочий может дать клиенту скидку и склонить его к совершению покупки именно в вашем магазине. Наличие дисконтной системы лишь формализует то, что знает консультант, и донесет эту информацию потенциальным покупателям со всеми нюансами и условиями в любое время суток. Таким образом можно заинтересовать людей, нуждающихся и заинтересованных в неоднократном использовании наших услуг.

2. Увеличение количества повторных заказов говорит о том, что действия, направленные на долгосрочное нахождение на рынке, начали давать свои плоды

Есть принцип 20/80, или правило Парето, сформулированное итальянским экономистом Вильфредо Парето в конце 19-го века, применимое до сих пор во многих сферах экономики и менеджмента. Оно говорит о том, что 20% усилий дают 80% результата.

На данный момент повторных обращений в магазин не более 5-7%. Скидки и дисконты направлены на увеличение числа повторных заказов и доведения его минимум до 10%, а в будущем — 15-20%.

Кроме повторного обращения, вижу еще жирный плюс в том, что дисконтную карту можно дать брату, соседу, другу, коллеге и подтолкнуть их к совершению покупки именно у нас.

3. Ведение базы клиентов, владеющих особыми условиями совершения покупок

Это даст больше информации и статистики о повторных заказах, позволит посчитать реальную пользу от этой системы, совершать постпродажное обслуживание и проводить акции для таких людей на особых условиях.

4. Самое интересное в расчетах: кому? за что? на каких условиях?

На данный момент увидел два основных способа ведения системы:

1. Накопительные бонусы, которые можно использовать для совершения заказа в магазине.

Что дает этот способ:

• бонусы можно использовать для совершения покупок только внутри данной дисконтной системы. Их нельзя взять и потратить на что-то другое. Это недостаток для клиента;
• если накопится много бонусов на руках клиента — это может привести к тому, что придется отдать ему товар в виде «подарка». С точки зрения финансов ничего не меняется, однако возможны пики, когда будет использовано много бонусов и количество денег в обращении может резко уменьшиться. Минус для магазина;
• клиенту нужно париться по поводу бонусов, отнимать, вычислять. Он может хотеть купить товар просто дешевле, а остаток потратить на другую услугу, которую система не предоставляет (хотя есть системы, где пакеты услуг очень разнообразны)
• начисление менеджерами бонусов может вызвать определенные трудности и запутать при оформлении заказа.

2. Скидка на совершение покупки:

• клиент платит меньше денег и не парится по поводу гипотетичских бонусов. Он сразу видит, что он заплатил меньше и у него остались деньги;
• некоторые поставщики требуют придерживаться рекомендованных цен. Если в чеке будет указана цена меньше рекомендованной — товар могут не принять на сервисное обслуживание, либо принять на платной основе. Сложности для магазина. Решается путем введения условий на товары определенных производителей. На данный момент из 100 брендов такое требуют лишь для 4-7 и их товары дорогие и редко продаваемые (хотя именно на такие товары и на больших суммах скидка почувствовалась бы очень хорошо). Исключения можно оговорить в правилах пользования дисконтом.; — простая система начисления — суммируются все заказы клиента, в зависимости от сумм заказов дается % скидки.

А я циферки люблю, аккуратно распишу!

1-3-18-42? Такой вопрос возникает перед тем, как рассчитать, сколько можно давать скидок и на какую сумму.

Основной единицей, на которую распространяется скидка, является заказ. Вводить условности на группы товаров, товары разных поставщиков и прочее мы посчитали некорректным и сложными для пользовательского понимания. Должны быть простые цифры без приписок и 6 шрифтов под заказом. От суммы на сайте человек отнимает свою скидку и получает результат. Поскольку мы хотим работать качественно и честно по отношению к поставщикам и конкурентам — решили ограничиться исключениями для тех случаев, где мы не можем повлиять на условия закупки: эксклюзивный поставщик и требования к отсутствию демпинга.

Для анализа деятельности я решил посчитать среднюю стоимость заказа в магазине. Результат получимся следующим:

Сумма заказа, $	% от общего количества заказов
более 400	2,5%
300-400	2,5%
200-300	5%
100-200	20,5%
40-200	56%
менее 40 у.е.	13,5%.

Далее построил сводную таблицу о «наваре» на каждом заказе магазина. Навар я считаю как разницу между суммой продажи клиенту и суммой закупки у поставщика без издержек на доставку, офис, рекламу и прочее.

«Навар», $	% от общего количества заказов
более 100	1%
80-100	1%
60-80	2%
40-60	5%
20-40	19%
10-20	43%
Менее или близко к 10	29

Далее приступил к анализу издержек, в которые входят:

1. управляющий магазином,
2. продавец-консультант,
3. курьер,
4. содержание офиса, телефоны
5. реклама.

Основная масса заказов — это прибыль в 10-40 у.е. «навара». Заказы с большим «наваром» — априори выгодней. С меньшим «наваром» — часто включается доставка на дом, что компенсирует расходы. Проанализировав заказы, я сделал вывод, что можно усреднить сумму заказа до 25 у.е.

Курьер в день делает около 8 доставок (учитывается выезды по поставщикам, заезд утром в офис, что суммарно составляет 12-20 точек в день, территориально разбросанных по всему городу).

Мне стала интересна стоимость одного усредненного заказа для магазина в % соотношении:

• 17% на доставку (курьер, топливо, амортизация)
• 33% персонал (звонки, обзвон поставщиков, наличие, бронирование, оформление заказа, печать чеков и прочее)
• 15% на рекламу и расходы офиса.

От теоретического КПД в вакууме, составляющего 99,9999999% мы имеем 65% расходов. Таким образом один типичный заказ оставляет 35% чистой прибыли в компанию. Если думать о каких-то скидках клиентам, то на данный момент максимально возможный процент скидки составляет 5%.

Увеличение этого порога возможно в случае, если уменьшатся расходы, приходящиеся на один заказ: один продавец-консультант может загрузить более одного курьера, увеличить количество повторных клиентов, «с возрастом» магазин будет более известен.

Единственное, что осталось — посчитать условия получения карты и изменения условий процентов в лучшую сторону.

Я полагаю, что это можно скорректировать под любой интернет-магазин, но подумал, что выгодно будет сделать условия получения такими:

• сделаны покупки в магазине на сумму не менее 400 у.е.
• купить карту на подарок или в постоянное пользование 15 у.е. Дополнительно, если карта идет в подарок, фиксировать на ней сумму, на которую можно совершить покупку. Деньги даются сразу нам. Скидка не распространяется на подарочную сумму. Это своего рода подарочный сертификат и не решено, нужно ли это и в каком виде.

Тарифная сетка:

Название	% скидки	Условие получения
После получения карты	3%	Покупок на сумму от 400$
Средний	4%	Покупок на сумму от 1000$
Максимальный	5%	Покупок на сумму от 2500$

5. Запуск в работу возможен по нескольким вариантам:

Прибегнуть к услугам дисконтных клубов, выбрать пакет компаний, работающих по существующим картам. Хорошо, что механизмы учета и накопления разработаны и отлажены. Плюс — выпуском карт занимается владелец клуба, минус — эти карты часто нужно оплачивать клиенту и не все возможные пожелания именно вашего магазина могут быть учтены.

Разработать собственную систему скидок. Сложность — затраты на программную разработку, поддержку, время на отладку и внедрение. В будущем компенсируется добавлением на свое усмотрение дополнительных услуг, гибкость в настройке условий, независимость от стороннего сервиса. Требуется также заниматься дизайном и выпуском карт для скидок и решить, за чей счет все это будет делаться. Но для меня последнее решение не вызывает сомнений — только за счет магазина и только пластиковые карты с уникальным номером без привязки к ФИО (соседям привет!).

Мне кажется, что наличие дисконтной системы — не серебряная пуля повышения продаж. Отсутствие ответственности за качество товара, сервис обслуживания, вежливости продавцов-консультантов, постпродажного обслуживания и многих других вещей сделают ее только лишней обузой в магазине, который похож на калеку и скорее выживает, чем растет и процветает.