Иллюстрация http://www.inmagine.com/

Онлайн-магазины появляются как грибы после дождя (согласно данным интернет-портала Bigmir.net, в Украине насчитывается 6739 виртуальных магазинов). Вместе с тем печатаются и новые бумажные каталоги — Bonprix, My-trend, Must Have, "Книга почтой". Попытаемся разобраться, какому из этих каналов продвижения продукции стоит отдать предпочтение представителям разных сфер бизнеса.

Достучаться до небес

Печатные каталоги вряд ли будут вытеснены интернет-магазинами. По крайней мере, так считают представители компаний каталожной торговли, а в качестве аргумента в пользу бумажных изданий они приводят скрупулезный подбор ассортимента представленных товаров. «Перечень формируется в ходе общения наших заказчиков с операторами контакт-центра. В итоге клиенту предлагается именно та продукция, в которой он заинтересован», — рассказывает Алина Раченко, руководитель отдела информационной поддержки клиентов компании «Пошторг Украина». К тому же охватить население каталогами гораздо легче, чем Всемирной паутиной. Почтовые отделения, где можно получить посылку с заказанным товаром, есть во многих селах, а вот интернет пока не везде доступен. В Украине насчитывается около 15 тыс. поч­товых отделений «Укрпошта» и 11 тыс. из них находится в сельской местности. «Почти в любой, даже самой отдаленной точке страны благодаря «Укрпошті» покупателям доступны товары из каталогов», — говорит Юлия Кучер, директор компании «Экспресс-каталог».

Ассортимент товаров, продающихся по каталогам, весьма широк. Например, «Пошторг Украина» предлагает продукцию для красоты, здоровья, развития внутреннего мира, а также товары для дома, усадьбы, садоводства, книги, профилактические комплексы, косметику и многое другое. Компания «Экспресс-каталог» дистанционно продает товары медицинского назначения — БАДы, фитобальзамы, кремы, эликсиры; текстиль — полотенца, скатерти, салфетки, постельные принадлежности; предметы быта — посуду, инструменты для дома и огорода, книги.

По мнению экспертов, продвигать продукцию посредством каталогов целесообразно в том случае, если она рассчитана на широкий круг потенциальных потребителей, удобна для отправки почтой и относится к категории товаров ажиотажного спроса (к примеру, БАДы, препараты, изготовленные на основе натурального сырья из экологически чистых районов).

При этом самые ходовые позиции в каталожной торговле — книги, а также товары «исцеляющие и омолаживающие» (массажеры, кремы, утягивающие пояса). Стараясь достучаться до своей целевой аудитории, печатают каталоги и вкладывают их в женские журналы торговцы косметикой и парфюмерией — «КОСМО», Watson, Yves Rocher.

Бумага — моветон

Однако, несмотря на преимущества печатных каталогов, все больше торговых компаний прекращает их выпуск. «Практически все крупные продавцы бытовой техники и электроники уже открыли свои веб-страницы, — констатирует Павел Сиделев, генеральный директор ООО «Платежные системы». — Кроме того, в интернет ушли как узкоспециализированные торговцы (к примеру, магазины по продаже батареек для часов), так и супермаркеты (Novus, «Фуршет» практикуют онлайн-продажи). При этом лишь единицы продолжают выпускать печатные каталоги своей продукции. В основном это магазины по продаже косметики, парфюмерии и предметов личной гигиены, которые, как и несколько лет назад, раздают брошюры у входа в свои торговые точки или вкладывают их в женские журналы».

Бумажные каталоги с каждым годом становятся менее эффективными, и это основная причина ухода ритейлеров в Сеть. По мере развития интерактивных технологий все больше потребителей отдают предпочтение электронным покупкам. «Я не уверен, что каталожная торговля эффективнее онлайн-продаж, — говорит г-н Сиделев. — Во-первых, печатный каталог работает только в ограниченном районе (то есть покупатель пойдет в магазин, находящийся рядом с домом). Во-вторых, оценить эффективность каталогов практически невозможно (для этого нужно проводить фокус-группы). К тому же нет гарантии, что, листая каталог, покупатель зайдет на сайт данного магазина, позвонит по телефону или заполнит бланк. В то же время покупать через интернет гораздо проще. И оценить количество переходов, к примеру, с баннера на сайт можно легко и быстро».

Помимо этого производство и продвижение каталогов обходятся значительно дороже, чем раскрутка в интернете. Бумажные каталоги проигрывают и в размерах — у любой печатной продукции количество страниц ограничено. Да и обновлять информацию в Сети гораздо быстрее, легче и дешевле, чем заново печатать каталог. «На любой товар цена может меняться несколько раз в неделю, — отмечает Сергей Борисов, директор интернет-магазина SHOK. — Соответственно, в бумажных каталогах в стоимость продукции закладываются все возможные риски продавца, в частности колебания курса валют. Таким образом, товар в каталогах изначально стоит дороже. Если же изменять цену, но не отражать это в каталоге, то потенциальный покупатель, рассчитывающий на определенную стоимость товара, попросту может отказаться от покупки».

Фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам, осваивают и продажи через интернет — онлайн-форма заказа товаров есть у компаний «Экспресс-каталог» и «Пошторг Украина».

Цифровые продажи

Разумеется, Всемирная паутина предоставляет больше возможностей для совершения комфортных покупок. К примеру, одна из компаний, торгующих автозапчастями, оцифровала печатные каталоги на предлагаемый товар, создав автоматизированную систему поиска. Программа сама подбирает запчасти по каталогам и просчитывает стоимость ремонта. «Ведущие производители автозапчастей давно отказались от печатных каталогов и перешли на электронные версии с иллюстрациями, — рассказывает Алексей Бирюков, директор компании Auto3P. — В печатных каталогах неудобен поиск и возможна ошибка, так как подбор запчасти делается по описанию комплектации авто. В электронных версиях идентификация запчасти осуществляется через номер кузова авто, что практически исключает возможность ошибки».

Эксперт утверждает, что универсальные запчасти и аксессуары, такие, как щетки дворника, аккумуляторы и прочие, вполне можно продавать через печатные каталоги. «Более унифицированные запчасти (электроника, подвеска) лучше реализовывать через электронные каталоги онлайн-магазинов. Посредством интернета очень хорошо продаются автомобильные диски  и резина», — делится опытом г-н Бирюков.

Важное преимущество интернет-продаж — оперативная обратная связь с покупателями. Пользователи виртуальных магазинов могут оставить свой отзыв на сайте или же принять участие в формировании рейтинга онлайн-магазинов. Таким образом, наличие недовольного пользователя может дорогого стоить электронным торговцам. К важному преимуществу интернет-продаж можно отнести и возможность персонализированного подхода к клиентам.

По мнению Юлии Бересневой, руководителя группы интернет-маркетинга веб-студии «Аксис», через каталоги можно продавать что угодно, в том числе и VIP-товары (ювелирные украшения, дорогие часы), но качество полиграфии в этом случае должно быть отменным. «Такие презентабельные каталоги эффективны при квалифицированной консультации представителя фирмы-продавца», — говорит г-жа Береснева.

Учитывая все вышеизложенное, наилучший результат дистанционной торговли можно будет получить, объединив печатные каталоги и онлайн-продажи, а главное, наладив качественные телефонные консультации покупателей.

Любопытные факты каталожной торговли

В 1913 году каждый третий житель Российской империи регулярно приобретал товары по почте. Купить можно было практически все. При этом скорость доставки была вполне приемлемой, с учетом огромной территории страны она не превышала двух недель. Имеются документальные подтверждения того, что многие известные личности были клиентами компаний каталожной торговли. Например, Антон Павлович Чехов в одном из писем в Москву говорил: «Милая Маша, поскорее скажи Мерилизу («Мюр и Мерилиз» — компания дистанционной торговли), чтобы он выслал мне наложенным платежом барашковую шапку, которая у него в осеннем каталоге называется бадейкой (номер 216); выбери мягкую, размер — 59 сантиметров. Если фуражки-американки (номер 213) теплы, то пусть Мерилиз пришлет и фуражку».