Маркетинг и пиар компании

Маркетинг и пиар в деятельности предприятий Украины: что это такое, инструменты и виды маркетинговой деятельности фирм и предприятий малого бизнеса. Лучшие бизнес-книги по маркетингу.

Краткое содержание и ссылки по теме

  1. Две маркетинговые фишки ХХІ века: показ процесса производства и воссоздание в торговом зале обстановки использования товара

    1.1 Приятное удивление – основа нового маркетинга

    1.2 Механизмы маркетинга впечатлений таковы:

    1.3 Как порадовать покупателей

  2. Рекламные листовки для распространения по почтовым ящикам: законы успеха в директ-мэйл-маркетинге

    2.1 Нужна ли такая реклама

    2.2 Эффективный дизайн листовки для почтовой рассылки

    2.3 К кому и почем обратиться

  3. Бизнес-книга о нескучном маркетинге восьмидесятого уровня
  4. Бизнес-учебник по интернет-маркетингу и успешной лидогенерации
  5. Бизнес-книга по маркетингу в социальных сетях
  6. Бренд-маркетинг: базовые основы и понятия

Видео по теме

Подписывайтесь на наш канал на Youtube, чтобы не пропустить новое полезное видео о личных и бизнес-финансах.

Две маркетинговые фишки ХХІ века: показ процесса производства и воссоздание в торговом зале обстановки использования товара

Experiential marketing – основанный на опыте или эмпирический маркетинг – это инструмент построения эмоциональной связи между продуктом или брендом с одной стороны и потребителями с другой стороны в рамках события, организованного производителем. Расскажем основные особенности этого направления, а затем представим две самые перспективные схемы этого направления.

Приятное удивление – основа нового маркетинга

Понятие «experiential marketing» появилось в США в начале 2000-х годов, но явление существовало задолго до этого.

Зависимость продаж от эмоционального настроя покупателя известна со времен возникновения товарно-денежных отношений. Еще в древнем мире люди требовали «хлеба и зрелищ», а не «хлеба и масла». Точнее, и до появления торговли эмоции влияли на движение товара – с эпохи натурального обмена. Ведь понятно, что вероятность и выгодность обмена ноги мамонта на корешки и ягодки возрастает, если охотник какими-то действиями вызвал симпатию огородника (огородницы). Если же охотник не сумел вызвать симпатию, а огородник может питаться своими корешками и ягодками и без мамонтятины – то обмен, в лучшем случае, не состоится, а в худшем случае в качестве аргументов могут быть использованы кулаки.

Аналогично и сейчас – чашка кофе определенной марки и способа приготовления обходится вам недорого в кафе; несравнимо дороже напиток тех же марки и способа приготовления стоит в престижном ресторане. За что же во втором случае платим «большие деньги»? За впечатления.

Современные компании должны понимать, что они производят впечатления, а не только товары и услуги. Просто-товаров или просто-услуг уже недостаточно – товары и услуги уже не выступают главным источником прибыли. Потребители жаждут впечатлений и готовы платить за них большие деньги. 

Сегодня наибольшую ценность приобретают впечатления, за необычность которых люди готовы платить высокую цену. Задача маркетинга впечатлений заключается в необходимости связать бренд с потребителем не просто соотношением «цена-качество». Нужно делать все, чтобы в непрерывном цикле вызывать эмоции у потребителей, потому что бренд, не подкрепленный эмоциональной связью с клиентом, не выдержит конкуренции.

Механизмы маркетинга впечатлений таковы:

  • Потребители на фоне хороших впечатлений лучше запоминают информацию о продукте и компанию; благодаря эмоциональной вовлеченности потребителей полученный положительный эффект сохраняется надолго;
  • Потребители рассказывают о «событии», а заодно о товаре, услуге, компании своим друзьям – и в итоге служит на благо производителя работником «сарафанного маркетинга»;
  • Потребители отождествляют с приятными эмоциями продукт и компанию, отчего вырабатывается стойкое желание пользоваться этим товаром вновь; позитивные переживания обеспечивают продукту доверенность и лояльность;
  • Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает им ненавязчиво: вскользь во время организованного им «события» – у покупателя складывается ощущение собственного выбора.

Как порадовать покупателей

Основной проблемой остается вопрос как вызвать бурные эмоции у покупателей. Большинство компаний используют для этого развлекательную шоу-программу. Шары, цветы, гирлянды, оркестр, известные «звезды», рок-команды и тому подобное.

Конечно же, люди придут посмотреть на бесплатное шоу – но проблема в том, что для работы всех описанных выше механизмов нужно как-то связать шоу и торговую марку, при том сделать это, как и указано, ненавязчиво. А это во время шоу крайне трудная задача – сравнимая с попыткой вставить в увлекательный телефильм рекламную паузу так, чтобы телезритель ее не заметил и не огорчился.

По сути, во время оплаченного вами (если вы ритейлер или производитель) шоу есть лишь два пути – или вы так или иначе динамично рекламируетесь, и тем вызываете раздражение посетителей; или вы рекламируетесь лишь статично и не мешаете наслаждаться шоу, но тогда о вашем бренде, товаре, компании посетители ничего не узнают, кроме названия. Запоминание названия на фоне хорошей эмоции – это, конечно, тоже очень ценно; но многие компании хотели бы за такие деньги достичь большего информирования потенциальных покупателей.

Кроме того, шоу нельзя проводить непрерывно. Когда шоу нет, лояльность к бренду падает. А вся особенность нового маркетинга в том, что впечатления должны воспроизводиться и привязывать потребителя все время – удивительное впечатление должно быть постоянным аспектом работы магазина или производства.

Вместо шоу есть два новых перспективных «события», производящих позитивное и притом непрерывное впечатление на потребителя:

  • Постоянно демонстрировать красивый театрализованный процесс производства своей продукции;
  • Создать в торговой точке обстановку, в которой продукт (услуга) используется и дать посетителям опробовать продукт, не требуя немедленной покупки – речь идет не о простой примерке одежды, но о товарах, применяющихся в условиях, которые ранее в магазинах никто не воссоздавал.

В первом случае сверкающие механизмы, современные лаборатории, конвейеры, сотрудники в аккуратной униформе влияют на отношение к бренду значительно позитивнее, чем слова «современное производство» в рекламной листовке. А если дать потребителю «понажимать на кнопки», то потенциальный клиент не только сам будет в восторге, но и поделится впечатлениями с друзьями и близкими.

Этот метод взяли на вооружения некоторые украинские производители алкоголя: стеклянные стены позволяют видеть все, что происходит на заводах. Пивные рестораны, где подают только что сваренное «живое» пиво тоже «продают впечатления»: весь процесс происходит прямо на глазах клиентов. К «маркетингу впечатлений» относится и приготовление поварами блюд в присутствии заказчика.

Второй способ предусматривает опробование продукта, использующегося в таких условиях, которые раньше в магазинах были недостижимы.

Например, IKEA оборудовала в торговых залах своих гипермаркетов во многих странах спальные комнаты – не выставочные мебельные комплекты, а бесплатные гостиничные номера, являющиеся рекламой того или иного набора мебели для спальни. Туда можно прийти всей семьей вечером и до утра поспать для опробования на кроватях этой торговой марки; всех желающих обеспечивают пижамами, туалетными принадлежностями и утренним кофе – и это все бесплатно. Ход оказался удачным и увеличил объемы продаж.

Появляются и более сложно оборудованные магазины, специально оборудованные для того, чтобы покупатель мог опробовать предоставляемую продукцию. Например, торговый центр Globetrotter в Кёльне, продающий товары для туризма и активного отдыха, оборудовал в торговом зале большое количество туристических стендов, конструкций, изображающих горы, разные виды грунтов для установки палаток, крепления со страховкой на потолках. Есть даже озеро-бассейн для опробования плавсредств с возможностью их тут же погрузить в воду; есть там, наконец, морозильная комната для опробования утепленных принадлежностей зимнего отдыха. Цены выше, чем у конкурентов на те же товары, но вал продаж все равно объемнее, чем у тех же конкурентов – для покупателей впечатление стоит переплаты.

Смотрите видео – «озеро» для опробования рыбацких и туристических лодок в супермаркете товаров для отдыха:

Подытожим все сказанное: маркетинг впечатлений от наблюдения за производством и маркетинг впечатлений от опробования товара в созданных в магазине условиях, приближенных к «рабочей» обстановке данного товара – это самые перспективные направления связи с покупателями. Это именно то, чего не хватает современным рекламным кампаниям и торговым залам.

Рекламные листовки для распространения по почтовым ящикам: законы успеха в директ-мэйл-маркетинге

Prosto безадресный директ-мэйл-маркетинг – раскладывание рекламных объявлений по почтовым ящикам – принадлежит к самым дешевым средствам донесения информации о вас до миллионной аудитории. Кроме того, эта рекламная схема не зависит от популярности канала коммуникации, ведь посещаемость всех почтовых ящиков везде равна 100%. О тонких хитростях и базовых тарифах на эту услугу рассказывает Prostobiz.ua

Нужна ли такая реклама

Первая мысль, которая посещает начинающего предпринимателя, обдумывающего саморекламу в формате директ-мэйл: «а прочитает ли кто-то мое объявление – или выбросит точно так же, как я сам выбрасываю весь почтовый спам».

На это есть рекламистский ответ: даже выбрасывая директ-маркетинговую (врученную лично любым способом) рекламу, практически каждый человек ее мельком проглядывает. Даже вы, читатель, почти подсознательно фиксируете тематику выброшенного объявления – хоть, может, иногда этого и не замечаете.

Потому самым эффективным способом является регулярное – скажем, ежемесячное – повторение директ-мэйлов. Первые разы – первые месяцы и годы – получатель запоминает, что реклама именно таких-то услуг или товаров, пусть пока ему и ненужных, регулярно приходит в почтовый ящик. А затем когда-нибудь человеку или его знакомому услуга или товар становятся нужными. И тогда человек уже знает, что в собственном почтовом ящике можно найти контакты, по которым наверняка данный товар или услуга будут дешевле, чем у компаний, выпадающих в топе выдач интернет-поисковика по соответствующему запросу (хотя бы потому, что попадание и удержание в топе выдач в высококонкурентной чего-нибудь да стоит!)

Скажем, человек, который «не созрел» менять окна на металлопластиковые, выбрасывает рекламу последних – лет пять подряд. На шестой год он слышит, что температура отопления ближайшей зимой будет понижена, решается поставить металлопластик – и в надежде на рекламу такового заглядывает в почтовый ящик, прозванивает последние пришедшие рекламы окон, заказывает приезд мастера.

Кстати, евроокна скоро поставят все жители мегаполисов – так что давно пора предпринимателям менять это главное тематическое наполнение почтового директ-маркетинга на что-нибудь новое.

Эффективный дизайн листовки для почтовой рассылки

С точки зрения рекламной психологии разумно писать на почтовой рекламе название объекта рекламирования и название компании очень крупными буквами, подавать крупный логотип – возможно, на всю лицевую сторону листовки (а все мелкие описания и контакты тогда давать на обороте).

Не думайте, что самое эффективное для работы в эконом-сегменте – указать несколько ваших цен огромным шрифтом. Самое важное в глобализованном затоваренном мире – убедительно и твердо подать вашу индивидуальность. Если она понравится – к ценам начнут присматриваться.И не думайте, что так уж важно дать на листовке огромный номер телефона. В заинформированном мире уже почти никто на бегу не может запомнить десять знаков, даже если пытается это сделать. И никто не станет копировать в память телефона номера ненужных пока услуг.

Толку очень мало, если вы затесали свой логотип и название в многобуквенные описания – вперемешку с телефонами, ценами и самовосхвалениями – так вашего названия «выбрасыватели спама» не запомнят, уловят только ваш товар/услугу, а выберут затем любого продавца такого продукта: не обязательно вас.

Лишь крупное, бросающееся в глаза название уже невозможно забыть. Например, практически все киевляне знают, что есть компания металлопластиковых окон «Ґазда» – ее логотип на листовках, приходящих много лет в почтовые ящики, весьма велик и содержит именно само название жирным широким шрифтом. А названия других компаний – столько же лет одновременно шлющих листовки с тем же товаром – совершенно никому не запоминаются.

Также не стоит недооценивать значимость неизменного фирменного цветового стиля. О той же «Ґазде» любой киевлянин вспомнит, что у них речь всегда идет об оранжевых с серым листовках – и это неизменность цвета дает немало для понимания того, что компания работает уже давно и непрерывно: все мы явно видели в почтовых ящиках ее цвета в контексте интересующего нас товара и в прошлом году, и в позапрошлом. А у ее конкурентов, окнопроизводителей, вспомнит ли хоть один киевлянин типичные цвета? вряд ли.

Итак, разработайте свой цвет или цветовое сочетание, не повторяя сверхпопулярных колористических «букетов» (цветов украинского флага или красно-черного контраста, к примеру) – и тогда ваши регулярные листовки станут гораздо более запоминающимися. Более того, ваш товар/услуга у некоторых получателей вообще начнет подсознательно ассоциироваться с вашей колористикой – а это психологически крайне важно при выборе клиентом из нескольких предложений с равной ценой: выбор будет массово осуществляться в вашу пользу.

Обратим ваше внимание на то, что полуадресный директ-мэйл – в виде рекламных листовок в запечатанном конверте с указанием на конверте адресов без фамилий или просто в конвертах со стандартной надписью типа «дорогой киевлянин!» – принято считать эффективнее незапечатанных листовок. Предполагается, что труд по открыванию конверта вынуждает получателя серьезнее относится к рекламе и больше вчитываться в нее. На деле тот же труд вызывает и гораздо большее раздражение – когда после радостного удивления и приятных ожиданий получатель вскрывает загадочный конверт и обнаруживает всего лишь банальную набившую оскомину рекламу.

Вряд ли можно ожидать в этом случае, что расходы на приобретение конвертов окупятся: да, получатели вчитаются в листовку, но многие это сделают именно с целью никогда не обращаться в вашу компанию – из-за обиды на откровенное использование вами заманчивой и обманчивой хитрости.

Наконец, вернемся к ценам. Старайтесь указать их в листовке как можно больше, максимально полно – коль скоро мы уже договорились, что крупным шрифтом цены давать не надо, и можно их давать на обороте, давайте их мелкими-мелкими цифрами, зато очень много. Если можно указать все ваши цены – давайте все.

Хороший пример тут – листовки некоторых суши-баров и пиццерий, состоящие из полного меню с ценами. Получателю осталось выбрать в листовке все, что понравилось, и позвонить. Это весьма заманчиво – наличие столь значительного объема числовой информации в маленькой листовке; отсутствие необходимости задавать по телефону ряд лишних вопросов.

Последний дизайнерский штрих: рядом с ценами не забывайте ставить микро-картинкисоответствующих им товаров. Многие дизайнеры сейчас стараются сделать такие картинки довольно крупными (скажем, рисунки оконных конструкций по 5-7 сантиметров длиной), «чтоб издалека было видно, о чем листовка». Но в 2010-х годах это уже стало ошибкой. Глаза людей эпохи интернета давно привыкли к микроформату icons, баннеров – и прекрасно фиксируют за доли секунды суть миниатюрнейших изображений.

К кому и почем обратиться

Естественно, для осуществления рассылки по почтовым ящикам можно прямо обратиться в «Укрпошту». Тарифы на доставку рекламных листовок меньше формата A5 составляют 8 копеек/штука для тиражей до 100 тысяч штук – и далее уменьшаются до 6 копеек/штука для тиражей от 1 до 2,5 миллионов штук (достаточных для покрытия Киева и пригородов).

К примеру, кампания по доставке 500 тысяч рекламных объявлений (в половину районов Киева) обойдется примерно в 33 тысячи гривен.

Кроме того, данным сервисом занимаются и рекламные агентства (РА), и даже частные фрилансеры – их нетрудно найти для любого города поисковиком по запросу «распространение по почтовым ящикам». Если фрилансеры работают обычно по ценам 7-10 копеек за листовку – то РА чаще всего повторяют тарифы Укрпошты (6-8 копеек/штука).

Но в некоторых случаях и регионах РА осуществляют рассылку дешевле, чем «Укрпошта». Так, здесь мы увидим ту же услугу за 5 копеек/штука для тиражей 100-500 тысяч экземпляров, но с указанием, что в центре города стоимость повышается до 7,5 копеек/штука (то есть при покрытии всего Киева получаем, в среднем, тот же тариф государственного почтового предприятия – а вот при покрытии одного левого берега Днепра имеем относительно небольшую итоговую экономию: рассылка обойдется в 15 тысяч гривен сравнительно с 18 тысячами гривен при помощи госпредприятия).

И наконец, последний важный аспект: рекламные агентства, в отличие от «Укрпошты», тарифицируют распространение в элитных домах отдельно, дороже (7-15 копеек/штука), из-за трудностей доступа в них. Это неудобно при массированной рассылке. Но зато отдельные базы данных элитной недвижимости у РА позволяют рекламодателям печать отдельных «элитных» объявлений для «серьезной» целевой аудитории. Если это ваш путь – тогда сразу обращайтесь не в Укрпошту, а в коммерческие рекламные агентства.

Бизнес-книга о нескучном маркетинге восьмидесятого уровня

Prosto маркетинг в форме активного давления, бомбардирования потенциальных потребителей всем набил оскомину – и безнадежно устарел. Новый маркетинг базируется на огромной массе того, что бизнес отдает бесплатно – чем заякоривает многотысячные толпы клиентов, попутно незаметно части из них что-то продавая. О книге, описывающей, как это сделать, рассказывает Prostobiz.ua

Рецензия на книгу:

Джон Янч. По рекомендации: бизнес, который продвигает себя сам. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2015, – 272 с.

 

О канзасском преподавателе маркетинга Джоне Янче и одной из его книг – учебнике по лидогенерации и конверсии лидов в онлайн-продажи – наш портал уже рассказывал. Данная же книга гораздо шире по направленности – она учит вырабатыванию вашим бизнесом (или даже вами как сотрудником) реноме, увлекающего клиентов настолько, что они рассказывают о вас знакомым как об интересном, полезном, приятном явлении.

Однако это и не совсем учебник по одному лишь сарафанному маркетингу, сарафанному радио. Правильнее всего сказать, что это первое серьезное пособие по всему комплексу инбаунд-маркетологии (inbound, расшифровку термина дадим ниже). И пособие содержит не только теоретические принципы этой новой дисциплины, но и превеликую массу ярких кейсов – демонстрирующих применение этих принципов и открывающих тонкие креативные подвиды новых форм продвижения..

Для описания термина «инбаунд-маркетинг» воспользуемся одной из ссылок, которыми дополнил книгу Янча научный редактор ее русского перевода (стоит отметить, что редактор издания Василий Смирнов, автор учебника «Прибыльная контекстная реклама», выступил с уместной активностью и вставил от себя вообще немало дополняющих сносок):

«Входящий, или инбаунд, маркетинг – метод привлечения потенциальных клиентов, подразумевающий создание бесплатного полезного контента для пользователей, часто без прямой рекламы – например, через блоги, подкасты, видео, электронные книги, социальные сети. Противопоставляется традиционному, исходящему, или аутбаунд, маркетингу».

А вдогонку к этому определению дадим еще одно из той же книги. Это будет фраза тоже не самого Джона Янча, но им процитированная в самом начале книги и выделенная особым шрифтом в качестве мантры, установки – а потому особо важная. Принадлежит она еще одному профильному гуру Сету Годину – и весело описывает искомый новый маркетинг от противного, то есть от результатов его неприменения:

«Если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны. И скорее всего, скучны вы сознательно. У вас банальные цены – потому что так безопаснее. У вас банальное местоположение – потому что другое «было бы ужасной глупостью».  У вас скучные товары – потому что именно этого «хочет рынок».

В общем, нет бизнес-бога, кроме «сообщества-клиентов-любящих-то-как-ваш-бизнес-их-ежедневно-радует-и-удивляет», и Джон Янч – пророк его! Как и положено пророку веселья, он забавно уличает старые методы продвижения в унылости. В этом ему, снова-таки, помогает редактор русского перевода – вставляющий, например, такие сноски: «Желтые страницы – это уже мем: самое адовое место для рекламы. Фанаты желтых страниц – это собирательный образ ретроградов, которые не хотят ничего менять в своем маркетинге».

Но если серьезно, то старый исходящий маркетинг структурно описывался как 4P («четыре пи» – их можно расписать и кириллицей: продукт, прайс, плейс, промоушн). А новый входящий маркетинг основан на схеме 4С («четыре си», по-русски, скорее, «четыре ка» – контент, контекст, коннект, комьюнити). Другими словами, полезный бесплатный контент (в широком, не только интернетном смысле этого слова) в уместном для него контексте вызывает связь (сonnection), привязанность клиента к вашему бизнесу. А привязанность, упрочиваясь, превращается в доверие, при котором клиент входит в сообщество (сommunity) любителей вашего бизнеса – а заодно и пропагандистов ваших преимуществ.

Под контентом в 4С-маркетинге могут пониматься не только выложенные в Сеть материалы – но и креативные, удивляющие и радующие клиентов находки обычного оффлайнового бизнеса и вообще делового общения. Какими они могут быть и по каким принципам их изоборетать – рассказывает первая четверть книги Янча.

Вторая четверть учебника предлагает стратегии онлайн-маркетинга. Среди них и те, которые еще детальнее описаны тем же автором в учебнике «Маркетинг без диплома», и иные, более «дипломированные» направления продвижения – но тоже твердо основанные на ежедневном выкладывании массы бесплатного, уникального (авторского) и очень полезного для посетителей интернет-контента, «прикрывающего» все продающие функции вашего бизнеса. Кстати, маркетолог не преминул создать для своей книги особый портал referralenginebook.com, прибавив к нему полезный контент.

Третью четверть книги преподаватель посвятил вариантам того, что он называет маркетинговой конвергенцией. То есть точкам сборки, в которых оффлайновое «удивляющее и радующее» продвижение встречается с онлайновыми «полезно-бесплатными» подходами.

Для этого автор вводит в маркетологию интересный термин из мира технических коммуникаций «топология типа звезда» (центральный хаб, сервер, на который подвязан каждый из компьютеров локальной сети). И предлагает применять его так: в качестве топологической контент-звезды выявить «самый продвигающий» контент. Имеется в виду не продающая деятельность, а наоборот, привлекающая людей больше всего, высокоспросовая, самая нравящаяся людям ваша активность.

И опять же, не обязательно речь идет о контенте в интернете – это может быть описанный Янчем сюрпризный сервис в кафе, на стоянке которого машину клиента бесплатно моют, пока клиент обедает. Согласитесь, о таком клиент непременно рассказывает знакомым водителям – и стройный поток последних уверенно течет в данное кафе

К контент-звезде как лучики, должны тонко приводиться клиенты с любой иной маркетинг-активности бизнеса – из соцсетей, акций, контекстной рекламы, отовсюду. И от этой же звезды, как лучики, должны откладываться продающие функции, – говорит Янч.

В общем, клиент, по мысли Янча, в системе нового входящего маркетинга идет к вашему бизнесу вовсе не за товаром или услугой – а за обещанной другими посетителями бесплатной пользой и радостью. Притом попутно некоторая часть таких посетителей что-то покупает (например, обедает в том кафе, где, по рассказам, бесплатно моют машину: чтоб убедиться, что таки да, моют) – и затем несет дальше весть о бесплатной пользе и радости, даже не замечая, что совершали там же покупку.

Это последнее свойство – рассказы клиентов о вашем бизнесе – вынесено в заголовок русского перевода книги. По традиции отметим, что английский вариант несколько другой – тоже эффектный, но по-американски масштабнее. «The Referral Engine» – что-то вроде «Упоминательный Двигатель», «Мотор Упоминаний» (слово «рекомендательный», кстати, было бы «referencial» – а прилагательное «referral» несколько шире, «refer» означает любое повторное словесное обращение к полученному опыту).

Но в целом, и английский оригинал названия почему-то сужает круг тем, хорошо освещенных в книге – которая, как мы уже сказали, обучает не столько вырабатыванию «сарафанного» потенциала, сколько целостному «менеджменту привязанности» клиентов к вашему бизнесу.

Наконец, осталось сказать, что четвертая четверть книги – добрых 70 страниц! – является практическими рекомендациями, полноценными списками, схемами, досконально документированными бизнес-процессами – которые помогут провести самые разные маркетинговые кампании в соответствии с подходами, предложенными Джоном Янчем.

Бизнес-учебник по интернет-маркетингу и успешной лидогенерации

Prosto продвижение в интернете к середине 2010-х годов превратилось из одного из направлений маркетинга – в его «центр вселенной», основное ядро смыслов и действий, вокруг и на периферии которого крутятся прежние оффлайновые маркетинговые движения. О первом полноценном учебнике маркетинга нового типа для небольших компаний рассказывает Prostobiz.ua

Рецензия на книгу:

Джон Янч. Маркетинг без диплома: просто и практично. – Москва: Манн, Иванов и Фербер , 2015, – 304 с.

Поскольку речь пойдет об учебнике маркетинга, уместно будет начать с такого понятия этой сферы как «целевая аудитория» книги. Текст Джона Янча – преподавателя и консультанта по маркетингу из Канзас-Сити, США – прямо адресован представителям малого и среднего бизнеса: включая и тех, кто только задумывает будущий стартап, а также и тех, кому хочется узнать подходы современного «микро-маркетинга» для иных, не прямо практических целей.

В этом состоит главная «продажная» уникальность данной книги (продолжаем использовать в описании маркетинговую терминологию). Ведь практически все существовавшие прежде пособия по продвижению – так сказать, по «маркетингу с дипломом», если взять название русского перевода книги – исходили из практики крупных корпораций, иллюстрировали свои тезисы примерами из истории ведущих мировых компаний. Тогда как Джон Янч свое пособие (и свою запатентованную методику, и свой сайт) в оригинале назвал «Duct tape marketing» – «маркетинг липкой ленты», то есть очень простое, неглобальное, не транснационально-корпорационное продвижение, не сопряженное со сложнейшими электронными или химическими разработками.

Еще одной важной «товарной характеристикой» книги «Маркетинг без диплома» является великолепная учебная структурированность – довольно редкая у американских бизнес-тренеров. Короткие главы, подразделы почти на каждой странице с простыми ясными заглавиями, выделения жирным и курсивом в абзацах, редкое приведение примеров  из жизни неизвестных людей – все это создает впечатление хорошего образовательного интернет-контента. Как будто бы мы посетили мощный портал по маркетингу, на котором слаженная редакционная команда долго публиковала уверенной рукой небольшие толковые тексты – а потом этот портал воплотился в книжно-полиграфическую (и электронно-книжную) форму.

Кстати, Джон Янч специально посвятил более 20 страниц учебника необходимости и особенностям публикации ежедневного авторского уникального образовательного контента на сайтах и страницах в соцсетях, а также в полиграфических материалах любой компании. Именно такая информация играет огромную роль в заякоривании потенциальных клиентов – а не один лишь перепечатываемый развлекательный контент, как многим новичкам кажется.

Эти страницы порой создавали впечатление, что автор использовал опыт нашей компании «Простобанк Консалтинг» – которая при своем появлении ровно девять лет назад сделала в продвижении серьезную ставку как раз на уникальный авторский образовательный контент в сфере финансовой грамотности, что и дало отличный результат как для рекламных продаж на самих наших сайтах с этим контентом, так и для продаж собственно консалтинговых и исследовательских услуг компании.

Также любопытно, что SMM – продвижение в соцсетях – автор в структуре книги не выделил в отдельную категорию, а рассеял тезисы успешных SMM-подходов по всем главам книги. И это верный знак двух важных трендов. Во-первых, соцсети уже имеют первоочередную роль в продвижении – работать в них и для них приходится маркетологам небольших компаний едва ли не больше, чем с любыми иными сайтами. То есть SMM уже не отдельная отрасль, а ежедневный базовый рабочий инструмент вообще всякого продвижения – не говорить о нем не получится, о каком разделе маркетинга ни начни речь.

А во-вторых, соцсети начали потихоньку меняться – от преобладания активной жизни на личностно-ориентированных страницах (круги «вокруг меня») к преобладанию жизни в ценностно-ориентированных группах (круги «вокруг интересующей меня сферы деятельности, сферы знания»). Но ведь создание привлекательных групп и сообществ в соцсетях мало чем отличается от остального интернет-маркетинга – например, от создания высокопосещаемого сайта с опять-таки ежедневным авторским образовательным контентом. А потому в книге по интернет-маркетингу отдельно описывать основы создания успешных фейсбук-страничек уже и не обязательно; они делаются так же, как делаются хорошие сайты – что уверенно продемонстрировал Джон Янч.

Помимо этого, в учебнике автор настаивает на точном техничном определении идеальных ожидаемых клиентов вашего бизнеса (определив их, «вы поймете, что вам больше не нужно иметь дело с идиотами», – эффектно иронизирует Янч), а также на точнейшем формулировании всех отличий вашего бизнеса от ему подобных. При этом на каждом шагу автор указывает и методики к любым своим правилам – вплоть до многовопросных опросов клиентов и даже посещения их страничек в тех же соцсетях с целью сбора информации.

А еще автор предлагает любопытные мнемонические и тренинговые формулы, служащие для развития маркетинг-креатива.

Например, Янч пишет: «Как правило, отвечая на вопрос «Чем вы занимаетесь?», люди называют свою должность или профессию. Такой ответ имеет весьма сомнительную маркетинговую ценность. «Я работаю в страховом бизнесе», «Я маляр», «Я специалист по ремонту компьютеров». Единственная реакция, которую может вызвать подобный ответ: «И что?».

Вы понимаете, что у вас хороший «говорящий логотип», когда собеседник, услышав его, немедленно переспрашивает: «Да? А как вы это делаете?»...

«Я создаю незабываемые впечатления». «Я помогаю легко похудеть». «Я показываю молодым парам, как уйти на пенсию обеспеченными людьми, исходя из того, какой у них доход в настоящий момент». Заметили шаблон? Формула такова: «я + глагол действия (показываю, учу, помогаю) + целевая аудитория + как решаю проблему».

 

Более трети учебника – свыше ста страниц – посвящено генерации лидов (фиксированных контактов клиентов с компанией – например, в виде регистрации, подписки или хотя бы перехода на ваш сайт) и конверсии лидов (дальнейшее стимулирование проконтактировавших с компанией клиентов к покупкам). Учебников лидогенерации и, тем более, конверсии лидов пока еще и в принципе немного. А автор, к тому же, расцветил техничность работы с лидами описанием психологических аспектов этой деятельности –  примерно с таким месседжем: «ежедневно изучайте повадки и потребности людей и компаний – только тогда с лидогенерацией у вас пойдет дело на лад».

 

Да и сквозь всю книгу проходит стержневая проповедь: не смотрите на людей (потенциальных клиентов) и на иные компании со своей колокольни; не судите о людях по себе; считайте всех людей вокруг terra incognita, которую надо вначале изучить – увидеть, угадать, чего именно им и именно здесь не хватает, хотя бы на уровне фраз, которые им хочется услышать. А тогда останется лишь предложить то, чего им не хватает – и предложить так, как это людям удобно взять и как об этом хочется услышать.

А после этого снова и снова, опять и опять: не верьте своему «знанию людей», не верьте даже собственным прошлым маркетинговым находкам – а изучайте людей (и компании) технично и ежедневно. Потому что все вокруг меняется – и не думайте, что вы знаете, куда и как оно меняется.

Надо сказать, эта на все лады аргументированная тема в пособии Янча очень ярко стимулирует креативно-маркетинговое мышление у читателя – даже если он не предприниматель и не маркетолог. Например, автор этих строк перед написанием рецензии по дороге в офис увидел (и главное, услышал) в руках коммунальщиков не менее пяти газонокосилок-триммеров – и вскоре поймал себя на такой мысли: «Газонокосилки невероятно оглушительны; поэтому у всех вокруг есть подсознательная потребность в более тихой работе этого довольно несложного прибора; а значит, если вывести на рынок газонокосилку с вдвое меньшим уровнем шума или почти бесшумную, она обошла бы в продажах всех конкурентов даже при повышенном уровне цен». Нетрудно догадаться, что появлением у меня подобной схемы маркетингового мышления я обязан свежепрочтенному учебнику Джона Янча «Маркетинг без диплома» – чего, как говорится, и вам желаем.

Бизнес-книга по маркетингу в социальных сетях

Prosto SMM, продвижение в социальных сетях, стало маркетинговым открытием рубежа 2000-х-2010-х годов. Многие компании двинулись в соцсети наощупь, методом проб и ошибок. За 5-10 лет опыт ошибок и удач в этой сфере накоплен достаточный – и теперь пришло время четкого «научного» изложения правил и шагов эффективного продвижения в соцсетях. Где уже можно прочесть такое изложение и насколько оно удачное – рассказывает Prostobiz.ua

Рецензия на книгу:

Дамир Халилов. Маркетинг в социальных сетях. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013, 2-е изд. 2014. – 228 с.

Чего нет в книге Дамира Халилова

Прежде, чем рассмотреть учебник по продвижению брендов и компаний в соцсетях от первопроходца этого вида маркетинга Дамира Халилова, – расскажем, чего в нем нет.

Для этого напомним, что ранее Prostobiz.ua описал полдесятка американских руководств по бизнес-психологии. И в каждой рецензии, рядом с перечислениями достоинств и преимуществ книги, нам приходилось иронизировать (и так, и этак) над особенностями американского мышления и стилистическими традициями западных бизнес-изданий.

Особенности эти обычно крайне неудобны для носителей отечественного (и, кажется, всякого незападного) мышления. Думается, каждый человек, желающий совершенствовать свое понимание бизнес-процессов, уже встречался с такими книгами и тремя их характерными особенностями:

  • постоянные многословные примеры из жизни никому неизвестных людей, приведенные в качестве доказательства мыслей автора (а мы привыкли к лукавству и подтасовкам информации – и потому ни один постсоветский читатель не поверит, что западный автор таки реально взял из практики свои жизненные примеры, а не выдумал их задним числом «для пользы дела»);
  • излишняя семинарско-мастерклассная любовь к словесному топтанию по кругу, закреплению тем; бесконечное «проведение за руку» по каждой мелкой ступени, о половине которых умный читатель догадается сам; излишнее количество заповедей, правил, вытяжек из только что изложенного (вытяжки-афоризмы хороши – но когда их максимум 5-10 на всю книгу, а не 100-150 в разных местах книги); как итог – многословие и водянистость, растянутость текста;
  • широкая дорогая печать бизнес-книг – с двойным интервалом абзаца, большими полями, лучшей бумагой, что вкупе с амбициями издателей приводит к цене от 150-250 гривен за книгу; а полезных крупиц в «талмуде» при этом не так и много по причине двух только что изложенных пунктов.

Так вот, учебник Халилова по продвижению в социальных сетях абсолютно избавлен от двух первых и главных бед западного бизнес-издательского мышления.

Хотя автор – директор первого и крупнейшего московского SMM-агентства GreenPR – теоретически тоже мог бы ежестранично описывать примеры своей работы. И это были бы не неизвестные люди, а легко проверяемые группы в соцсетях, созданные для популярных компаний и брендов. Но он благополучно минимизировал эту малонаглядную субъективность.

Что же касается третьей беды – она-то присутствует, фокусируясь в цене на книгу выше 200 гривен в ценах 2014 года (не рекламы ради, а только для удобства покупателей, укажем тут , что книги издательства «Манн, Иванов и Фербер» в Украине легче всего найти и получить с доставкой в интернет-магазине yakaboo.ua – который, к тому же, иногда проводит акции по снижению цен именно на эти издания). Фактически, каждая текстовая страничка данной книги стоит 1 гривну. Но в этой книге, по нашему честному мнению, как ни удивительно, страницы таки стоят гривну за каждую. И вот почему.

Чем хороша книга Дамира Халилова

В первую очередь бросается в глаза отличная структурированность книги – то, что ласкает взгляд и технаря, и финансиста, и естественника, и даже гуманитария. Мы, все-таки, выучены советской школой с ее непрерывными мантрами плановой экономики типа «план лабораторной работы: 1, 2, 3…», «ход урока, действия, выводы», «дано, решение, ответ», и наконец, диалектика «тезис, антитезис, синтез». Так вот, Дамир свои уроки продвижения во ВКонтакте, Фейсбуке и Твиттере разбил на планировочные моменты блестяще. Пульсация структуры в его книге лучше, чем в данной моей рецензии.

К примеру, наугад открываем разворот –172-173 страницы, глава «Мониторинг социальных сетей и блогов», раздел «Задачи мониторинга» – и видим на развороте (на котором текста не очень много – интервал абзаца, напомним, двойной) целых ПЯТЬ коротких двухабзацевых подразделов. Естественно, у подразделов есть подзаголовки, выделенные полужирным шрифтом отдельной строкой (тут это «Своевременное обнаружение негатива», «Анализ конкурентов», «Оценка эффективности продвижения», «Получение обратной связи», «Поиск тематических дискуссий»).

Единственный минус – эти столь удобные и частые подразделы не отображены в оглавлении книги – о чем издательство просим крепко задуматься перед выпуском третьего издания учебника (вспомните, что некоторые покупатели ищут оглавление для того, чтобы понять уровень книги и ее детальность в обсуждении проблем).

Вторым важным преимуществом книги является лаконичность, отсутствие лишних слов и отвлечений от темы. Подзаголовки действительно описывают то, что в последующих нескольких абзацах говорится, и иного уже не говорится ничего.

Главы о шагах продвижения описывают действительно последовательность таких шагов – а следствия и побочные эффекты публикации контента компании в соцсети описываются отдельно от шагов продвижения, в своем месте. Раз прочтя книгу, специалист сможет элементарно находить, «подсматривать» нужные указания и советы, не заблудившись в таких поисках ни разу.

Третьим достоинством книги и ее автора является ориентированность исключительно на честные правила маркетинговой игры. Так называемые «запрещенные» лукавые приемы – начиная с привлечения посетителей высокотрафиковым контентом, не имеющим отношения к базовому наполнению продвигаемой страницы – не анализируются, а резко отметаются.

А четвертым достоинством учебника Халилова является сугубая практичность – учебник написан не о социальном маркетинге как теории, а является детальным путеводителем для тех, кто собрался внедрять SMM или уже давно пробует себя в этом деле.

Вся схема и все необходимые этапы такой работы и ее возможные вариации в учебнике поданы на примере разных возможностей и функционалов продвижения во ВКонтакте, Facebook, Twitter и геолокационных сервисах. Отдельно изложены способы обработки информации, получаемой во время SMM-деятельности, а также варианты оценки эффективности этой работы; в заключение поданы справочные списки инструментов SMM и требований к специалисту, нанимаемому сугубо для этой работы. А помимо всего этого, автор не поленился отдельно расписать реализацию отдельной SMM-кампании как коммуникативный бизнес-процесс.

В качестве финального эстетического аккорда скажем, что книга Дамира Халилова реально чем-то похожа на интерфейс ВКонтакте – своей практичной и однозначной пошаговой четкостью, справочным удобством. Ведь ВКонтакте изначально отличалась и по сей день отличается гораздо более четкой структурированностью – чем Facebok и MySpace с LinkedIn, не говоря уже о Twitter. В частности, именно ВКонтакте не просто мастерски отделила от личных страниц «группы» и «интересные страницы» – но и сделала группы более функциональным и системным источником информации, чем даже личные аккаунты (так, у многих адептов ВКонтакте ленты новостей состоят на 90% из новостей их групп, а не их друзей).

И этим российская соцсеть совершила мировую революцию как раз в рождающемся искусстве продвижения компаний и брендов в соцсетях. А совершал ту маркетинговую революцию, в первую очередь, Дамир Халилов с первого же года существования ВКонтакте (2006). Спустя семь лет его книга показала, что первопроходец SMM стал настоящим гуру этого дела, по текстам (и, наверное, семинарам) которого учиться – легко и эффективно.


Актуальные обзоры банковского рынка для бизнеса на ваш e-mail!


Заказать онлайн

Кредит под залог

Кредит на карту

Кредит для бизнеса

Кредитную карту

Кредит наличными