Сегодня в Украине одной из самых развитых сфер интернет-торговли является продажа печатной продукции, в первую очередь – книг. Одним из наиболее успешных проектов в этой сфере стал магазин Bookshop.ua, который стартовал в июне 1999 года с продажи компьютерной литературы.

В каталоге магазина насчитывается более 300 тыс. наименований книг на украинском, русском, английском и других языках. Сегодня "Простобанк Консалтинг" беседует с генеральным директором проекта – Олегом Витенко.

Олег, с чего все начиналось? Почему Вы выбрали для себя именно этот проект?

У истоков электронного магазина стояло компьютерное издательство Bhv, в котором на тот момент работали создатели, а в настоящем - владельцы Bookshop . Издательство постоянно искало новые возможности по расширению сбыта. Стоит отметить, что оно уже имело свой сайт, разработчиками которого мы и являлись. Вот эти два факта, плюс феномены проектов Amazon и Ozon, подтолкнули к идее создания интернет-магазина.

Соответственно и основное направление торговой деятельности было изначально определено - книги. Почти сразу магазин был выделен в отдельную фирму, в которой издательство имело контрольный процент. Создателям была предложена определенная доля, что вызывало дополнительную рабочую мотивацию.

Кроме этого, в первые же месяцы у нас появился еще один инвестор, который сам предложил нам сотрудничество, что говорило об интересе к проекту со стороны серьезного бизнеса. Это - Алексей Бондаренко. Он многое сделал для превращения Bookshop в серьезную компанию, каковой мы сегодня являемся. В настоящее время он является нашим надежным партнером и совладельцем. Были и другие предложения по инвестициям, но это уже иная история.

Сколько времени ушло на подготовку и запуск проекта?

Первая “рабочая” версия магазина (я имею в виду программную часть) появилась в апреле 1999 года, и на ее создание ушло не многим более 3-х месяцев. 10 апреля 1999 года мы считаем датой начала своей деятельности. Кстати, в этом году мы отметили свой юбилей – 10 лет, а по меркам украинского Интернета это весьма “заслуженный” возраст. Мы уже персональные пенсионеры Укрнета (улыбается).

Сама программная часть создавалась двумя людьми – мной и Дмитрием Бабиным, который в настоящий момент является техническим директором и совладельцем бизнеса. С ним мы 10 лет в “одной упряжке”.

Естественно, что сам сайт это только вершина айсберга. Магазин – это очень сложный механизм, который включает в себя столько разных деталей, что порой удивляешься, как эта вся инфраструктура вообще может работать! А если серьезно, то у меня вызывают слезы умиления зеленые юнцы, которые гордо заявляют – “Я создал Интернет-магазин!”, потому что “написать код” можно, а вот, что с ним дальше делать понимают немногие. Поэтому у нас такое количество “мертвых” магазинов.

Интернет-магазин – это и логистика, и курьерская служба, и консультационная поддержка клиентов, и внутренняя система учета, и многое другое. Хочу особо подчеркнуть, что без самоотдачи людей, которые стояли у истоков Bookshop, ничего бы не получилось.

На первых порах состав нашего магазина был таким: директор, технический специалист, менеджер по закупкам и работе с клиентами, бухгалтер, и 2 курьера. В таком составе мы проработали почти 2 года, штат курьеров при этом рос. Надо еще отметить, что количество заказов в книжном магазине на порядок выше, чем, допустим, в магазине бытовой техники, и связано это в первую очередь со спецификой реализуемого товара - трудозатрат у персонала гораздо больше. Немаловажным являлся и тот факт, что нас поддерживала сбытовая структура издательства. Правда, Интернет-бизнес в те годы опережал время. Т.е. предложение есть, а адекватного спроса нет. И основные причины тому - недоразвитость Интернета и недоверие людей к новым формам покупки.

Какой срок окупаемости вашего проекта?

Срок окупаемости магазина 10 лет назад, и даже 5, и в настоящее время – две большие разницы, как говорят в Одессе. В начале 2000-х у многих инвесторов и создателей магазинов был какой-то массовый психоз, что люди перестанут все покупать в обычных магазинах и массово уйдут за покупками в Интернет. На этой волне вкладывались гигантские средства в магазины и порталы. Инвесторы не знали, сколько нужно вложить, а исполнители не знали куда и сколько потратить. На этой волне обанкротились многие. Справедливости ради нужно сказать, что эта волна массово прокатилась на Западе и в России, а Украину несколько обошла, из-за недоразвитости электронной коммерции того периода.

Нам удалось не поддаться общей истерии, а грамотно распорядится вложенными средствами. Наша политика была сбалансированной во всех областях: в рекламной, логистической, технической.

Мы вышли на окупаемость через 3 года. Через 4,5 вернули вложенные средства.

В настоящее время, я считаю, оптимальным представляется срок окупаемости в 1,5-2 года. Кто раньше приведет к этому магазин, тот классный менеджер.

Вы являетесь совладельцем магазина. Как это помогает/мешает в Вашей работе?

Владение бизнесом повышает ответственность за принятые решения. Собственный бизнес – это как собственный ребенок.

С какими проблемами приходится сталкиваться, начиная/ ведя бизнес на Украине?

Вопрос очень объемный. Как говориться: “каждому - свое”. Буду говорить за себя. Если привязываться конкретно к Украине, то хочу сказать об одной существенной, общенациональной проблеме, касающейся книгоиздания.

За годы независимости государство сделало все, чтобы уничтожить книгоиздание в Украине, другого слова я подобрать не могу.

Так, доля украинской книги на нашем рынке составляет 10%, остальные 90% - книга российская. Можно долго говорить о том, почему это случилось, но это тема абсолютно другого разговора. Да и смысл плакать, когда поезд уже ушел. К чему я это говорю? А к тому, что мы много усилий потратили на то, чтобы продавать не только российскую, но и украинскую книгу. В те годы наши усилия были тщетны. Украинские издательства тех лет – это совершенно аморфные организации, которых не то, что не интересовали новые формы продаж, их и традиционные не очень интересовали. Причины: отсутствие какой-либо поддержки со стороны государства, налоговый пресс, дороговизна полиграфии, уничтожение дистрибуции (тотальное закрытие книжных магазинов). Не добившись результата, мы закрыли это направление.

Сейчас ситуация несколько изменилась. Но только в последние 2 года мы расширили ассортимент украинской книги. И, поверьте, спрос есть. Хотя доля украинских изданий, по сравнению с российскими, все так же мала.

Скажу об одной надуманной проблеме. Многие говорят, что торговля в интернете не урегулирована законодательно, и это не способствует развитию Интернет-торговли. Лично я не вижу в отсутствии данного закона никакой проблемы. Регулировать можно более-менее сформировавшиеся рынки, например, на предмет соблюдения антимонопольного законодательства. А сейчас регулировать просто нечего. Интернет-рынок сам к этому придет, а придет весьма скоро, принимая во внимание тенденции развития.

Приходилось ли Вам пользоваться банковскими кредитами для развития проекта?

Да, мы использовали банковские кредиты, но уже в тот период, когда стали серьезной компанией. По моему убеждению, привлечение банковских кредитов – признак взросления компании. Это нормальный процесс. Да и смысл сейчас о них говорить, когда их просто нет, на волне так набившего оскомину кризиса.

А какими еще банковскими услугами вы пользуетесь? С какими банками приходится иметь дело? Оправдано ли сотрудничество?

Мы используем для расчетов интернет-банк, причем уже много лет. Мы принимаем к оплате через Интернет кредитные карты. Причем есть 2 варианта: через систему Portmone.com и через Приватбанк . Вторая мне нравится значительно больше, т.к. мы уже более 6 лет являемся клиентами Приватбанка. Многие ругают этот банк, но у нас существенных нареканий на его работу нет. Поэтому для нас сотрудничество с ним абсолютно оправдано. Есть у нас несколько идей и по совместной реализации некоторых проектов.

В чем специфика Интернет-торговли?

Это очень объемная тема. Я по этому поводу читал целую лекцию в Нархозе. Постараюсь выделить самые существенные моменты.

Добиться лояльности покупателя в Интернет сложнее, чем в обычных магазинах. И на этом все строится.

Начнем с того, что у человека есть возможность сравнивать не только цены, но и качество обслуживания, посредством прочтения отзывов тех же покупателей. Поэтому и отношение к клиенту в Интернет-магазинах должно быть организовано на самом высоком уровне, потому что обиженный клиент имеет возможность сильно испортить вам жизнь, у него под рукой все средства: форумы, блоги.

Надо понимать, что вы продаете не конкретный продукт, а сервис, в который входит удобная для клиента форма заказа, оплаты и доставки, а также высокий уровень консультационной поддержки. И на всех этих этапах вы не должны допустить промах.

До сих пор существует низкий уровень доверия к Интернет-магазинам, и клиента нужно убеждать в обратном с помощью вышеперечисленных методов.

Есть еще одна весьма существенная проблема. Многие, если не большинство, интернет-магазинов продают так называемый “виртуальный продукт”. Т.е. товар на складе не хранится, а заказывается у поставщика после того, как клиент сделал заказ на данный товар в магазине. И вот на этом этапе случается большинство проколов – товар просто отсутствует у поставщика (ну, продал он товар, который висел у вас на витрине). Происходит это из-за того, что многие магазины не уделяют должного внимания работе с поставщиками, экономят на этом. А ведь с поставщиками нужно вести постоянный диалог, воспитывать их лояльность по отношению к тебе, как к покупателю.

Отдельным пунктом хотел бы отметить доставку. Тут у покупателей возникает больше всего нареканий. Зачастую магазины экономят на курьерской службе, а ведь курьер – это лицо магазина. Клиент в “живую” общается только с ним. Мало того, что курьеры позволяют себе опаздывать, так еще выглядят порой весьма неопрятно. Большее отторжение, чем неприятный курьер, вряд ли что-то может вызвать. Эти вопросы к людям, отвечающим за работу с персоналом, а также к начальникам курьерских служб.

Теперь касаемо ценообразования. Не нужно следовать мифу, что в Интернете все дешевле, и пытаться предложить самые низкие цены. Тем самым вы очень скоро, условно выражаясь, повесите на магазин амбарный замок. Оттачивайте сервис, и, поверьте, успех придет к вам.

В чем залог успеха проекта Bookshop.ua, ведь у него есть довольно сильные конкуренты?

Мы для себя определи стратегию, которую мы называем “три эффекта”:

1. Эффективный сайт (удобство заказа и подачи информации).
2. Эффективная логистика (четкая работа со всеми поставщиками + доставка заказа клиенту).
3. Эффективный диалог с клиентом (высокий уровень консультационной поддержки).

И это помогает нам в течение многих лет не только оставаться на плаву, но и успешно развиваться.

Ко всему этому хочу добавить, что мы много лет работали над ассортиментом. Он у нас самый большой в Украине. Также у нас существует ряд сервисов, отсутствующих у наших конкурентов. Это - доставка товара из западных Интернет-магазинов, услуги по формированию библиотек, поиск книг по запросам наших клиентов (в принципе найти мы можем все :)), продажа через наш сайт литературы (в основном букинистической), которую предлагают нам люди. Кроме этого, мы много внимания уделяем работе с корпоративными клиентами.

А вообще,

рецепт успеха один – старайтесь быть непохожими на других.

Стремитесь занять первое место на том поприще, на котором вы работаете. Второе место – это поражение. Вас постоянно должно ломать, как наркомана, если у вас не получается реализовать свои идеи.

Кто ваши наиболее близкие конкуренты?

Скажу так: наши конкуренты все, кто работает с нами в одном сегменте рынка. Здесь нет исключений для обычных или электронных форм торговли. Как говорил один финансовый гений – “Я объявляю войну всем!

Ваш проект получил множество наград («Лучший коммерческий проект», «Лучший ДМ-проект» и другие). Дало ли это вас какое-то конкурентное преимущество?

Очень неплохую службу нам в конкурентной борьбе оказывает “узнаваемость бренда”. Мы считаем, что Bookshop – бренд укрнета. Мы были одними из первых и на рынке уже 10 лет. Мы долго добивались лояльности клиентов. А если клиент к вам лоялен, то его у вас очень тяжело увести, даже если у конкурента цена на 20% ниже.

Конкретно по поводу наград скажу, что мы получили их заслуженно. Сейчас мода на фестивали и конкурсы прошла, но хочу надеяться, что она возродится, т.к. это помогает оценить свой собственный уровень.

Кто занимается подбором кадров для вашей компании? Сколько у вас сотрудников?

Подбором сотрудников у нас занимаются непосредственно руководители направлений. Кому еще, как не им, знать, какой работник им нужен. Конечно, они несут за это ответственность. В некоторых случаях я сам беседую с потенциальными кандидатами. Скажу, что я доволен нашей кадровой политикой. Примером тому может служить тот факт, что подавляющее большинство людей, пришедших в компанию за эти годы, продолжают в ней работать и сейчас.

На вашем сайте написано, что «bookshop.ua – самый дружелюбный Интернет-магазин». Что вы вкладываете в понятие «дружелюбный»?

То, что и написано – мы дружим с покупателем. Он наш самый большой друг. И мы платим ему взаимностью через наш сервис, а он нам “платит зарплату” (улыбается). Вы спросите, какая может быть дружба, если здесь замешаны деньги? Я вам отвечу – самая крепкая. Ибо деньги – это взаимная ответственность.

Какая форма расчетов наиболее популярна у покупателей вашего магазина?

К сожалению или к счастью, в нашей стране была и остается самой популярной формой расчета – покупка за наличные. Со времен распада Союза наши люди так и не научились доверять банкам. И как показывает время, в чем-то они правы. Сейчас самый мощный банк называется “Под матрасом”. Когда грянул кризис, безналичные оплаты практически прекратились, зато наличные выросли весьма существенно.

Доля Интернет-продаж книг на Западе - более 40%, книги опережают по продажам через сеть даже CD и DVD-диски. А как обстоят дела в Украине?

В Украине я эту цифру оцениваю в 4-5%. Правда, каких-либо серьезных исследований в этой области не проводилось очень давно.

Как Вы думаете, откуда такая разница и каковы перспективы развития этой отрасли?

Давайте посмотрим, кто делает эти 4-5%? Это всего лишь десяток книжных Интернет-магазинов. А теперь давайте представим, сколько в Украине книжных магазинов, рынков, точек в переходах, оптовых продавцов, а также учебных заведений и библиотек. Если 10 интернет-магазинов имеют долю рынка в 5%, то это очень существенно.

А причины такого диссонанса между нами и Западом банальны, и я о них уже говорил. Но повторюсь – слабые темпы роста Интернет-аудитории, недоверие покупателей к покупкам через Интернет, несформировавшийся рынок электронной коммерции, достаточно низкая покупательская способность, падающий уровень культуры (известная, но не применяющаяся в данный момент формула: книга -лучший подарок), низкий уровень сервиса игроков этого рынка.

По поводу перспектив – лучшие времена, безусловно, впереди. Хотя люди читают все меньше, но это в абсолютных цифрах. А вот те, кто продолжает читать, читают значительно больше. Рынок будет развиваться, ему просто деваться некуда, потому что неразвивающиеся рынки сначала переходят в режим стагнации, а потом умирают. Но мы продолжаем развиваться. И, поверьте, как нам, так и самой книготорговле в интернет, есть куда расти на многие годы вперед.

Какова емкость этого сегмента Интернет-торговли в долларах США?

Я вообще сейчас не воспринимаю оценку книжного рынка в долларах. В стране, вроде, не отменяли гривну? (улыбается).

Во-первых, гривна сильно девальвировала, и оценивать объем рынка в долларах просто некорректно. Тем более, что основной валютой расчета за книги является рубль, который тоже существенно девальвировал. Вообще, когда мы занялись серьезными исследованиями книжного рынка, мы пришли к мнению, что многие озвученные цифры, мягко говоря, неправдивы. Зачем жонглировать неправдивой информацией - непонятно.

На улице кризис, рынок нестабилен, многие уже банкроты, многих ожидает банкротство. Так что предлагаю к этому вопросу вернуться через годик.

Как отразился кризис на Вашем бизнесе? Пришлось ли корректировать планы?

Вы знаете, прочитав некоторые интервью из вашего раздела, несколько удивился. Там некоторые поют оду кризису. Это помогает избавиться от “офисного планктона” (имеется ввиду ненужный персонал), оптимизировать затраты и т.д. Оно, вроде бы, и правда, но я хочу спросить: где руководители компаний были раньше? Почему они только сейчас начали сокращать затраты и оптимизировать процессы? Это нужно делать постоянно и к кризису нужно быть готовым в любой момент. Кризис – это всегда плохо. Люди становятся злее, что отражается на работе.

Что касается нашей компании, то основное наше достижение заключается в том, что мы смогли устоять. Мы не уволили ни одного человека и даже повысили зарплаты. Наши обороты растут. Тут, наравне с нашими действиями, играет роль и тот факт, что во время кризиса, у людей растет интерес к духовной пище. Так было и во времена Великой депрессии в Америке. Немаловажно и то, что люди, потерявшие работу, стремятся с помощью книг повысить свой уровень, чтобы найти себе достойное место. Много разных факторов, ибо в книгах вы найдете ответ на любой вопрос.

Какие преимущества, кроме удобства, покупки книг в Инете?

Удобство, удобство и еще раз удобство. Как говорил один из гуру российской Интернет-торговли – “В интернете покупают не потому, что дорого или дешево, а потому что удобно”. И он знал, что говорил.

Некоторые западные писатели, например, Стивен Кинг, специально пишут книги для продажи в интернет-системе. А как обстоят дела у нас?

Рынок электронных книг в Украине отсутствует как таковой. Есть единственный симпатичный магазин Bookland.net.ua. В России есть несколько магазинов, крупнейшим из которых является Litres.ru (он абсолютный монополист). Т.е. этот рынок находится в зачаточном состоянии.

И дело тут не в том, что у читателей нет интереса к электронным книгам, а в том, что количество таких книг еще достаточно мало. На Litres.ru их всего 18 тысяч. Многие издатели с опаской подходят к тому, чтобы сделать электронными большое количество книг. Их можно понять, они боятся нарушения авторских прав, что обернется потерей прибыли. Многие пока бросили пробный шар, а там - как карта ляжет.

Российский ответ Стивену Кингу – это Сергей Лукьяненко, который выкладывает в свободном доступе свои книги, т.е. даже денег не берет (улыбается). Но в этом, как не парадоксально, заключается феномен – прочтение электронной книги стимулирует приобретение ее бумажного варианта. Но этот феномен не является постулатом. Каждый должен решать сам за себя.

Наша компания пока изучает этот вопрос. Думаю, в скором времени мы придем к необходимости выйти на этот рынок.

Ассортимент вашего магазина - не только книги, но и DVD, CD, софт и даже косметика. Причем такое расширение ассортимента наблюдается во всех профильных магазинах. С чем это связано?

Я бы сказал, что данная тенденция наблюдается в основном у серьезных игроков, которые не первый год на рынке. А вообще, время не стоит на месте и диктует свои законы. Человек должен иметь возможность получить комплекс товаров или услуг, не затрачивая лишних усилий. Он этого требует, и мы обязаны реагировать. Свою концепцию мы назвали “Мой мир”.

Мы стремимся к тому, чтобы обеспечить весь спектр потребностей клиента в “его мире”. Т.е. человек определяет для себя понятие "своего мира" - работа, семья, досуг, друзья. Из этого у нас есть - литература для всех этих категорий, товары для красоты и здоровья, для семьи - детские товары, для досуга - музыка, фильмы. Если кратко, то мы стремимся удовлетворить потребность в каждой из перечисленных категорий мира человека.

Олег, не могли бы Вы составить портрет украинского покупателя книг в сети? Какие его демографические характеристики, что он предпочитает читать?

Давайте не будем пытаться выводить портрет именно среднестатистического покупателя. Мне еще со школы не нравилось понятие “средний”. Оно абсолютно безлико. Я просто приведу некоторые цифры:

• 60% покупателей из Киева, 35% - другие города Украины, зарубежье - 5%.
• Демография: женщины старше 20 лет – 54%, мужчины старше 20 лет – 35%. Младше 20 лет – мужчины и женщины почти в равных долях.
• Сумма среднего заказа - 250 грн., что говорит о достаточно высокой покупательской способности наших клиентов

Основные предпочтения: литература по саморазвитию (в сфере бизнеса и в личном плане), книги для родителей (особенно на волне сегодняшнего бэби-бума), букинистика (многие книги просто были переизданы после развала Союза), диеты (куда женщинам без этого), учебники.

А каким книгам отдаете предпочтение Вы сами?

Я очень люблю детективы таких классиков жанра, как Жорж Сименон, Джеймс Чейз, Дэшил Хэммет. Причем покупаю их полными собраниями сочинений. Очень не равнодушен к “злобной сатире” Аверченко, Марти Ларни и других. Когда был моложе, очень нравился Хагард, да и сейчас не прочь его перечитать. Из современных писателей мне нравится Артуро Перес-Реверте. Вообще, я как пылесос, очень охоч до хороших книг.

Есть ли у Вас любимые сайты? Какие новостные сайты предпочитаете?

Пусть это будет банальным, но когда мозги устают я “иду” на anekdot.ru. Но там я читаю исключительно жизненные истории. Реальность – она по круче фантазии (улыбается).

По финансовым вопросам вне конкуренции finace.ua. Из новостных мне тяжело что-либо выделить, читаю многие, большинство из них весьма заангажированы. По роду профессиональной деятельности весьма часто бываю на Amazon, B&N, Ozon.

Вообще, я стараюсь не зацикливаться, и фанатичных пристрастий у меня нет. Нахожу нужную информацию там, где она есть.

Считаете ли Вы себя успешным бизнесменом?

Нет, не считаю, ибо как только я себя начну таковым считать, у меня сразу пропадет тяга к самосовершенствованию. Из меня перестанет бить фонтан идей. Я перестану жить полноценной жизнью. Но это не значит, что я ради собственных амбиций буду ломать кого-то через колено только для того, чтобы удовлетворить собственное эго.

Какова роль денег в Вашей жизни?

Я идейный борец за денежные знаки, как говорил Остап Бендер. А если серьезно, то деньги только тогда в радость, когда они тебе достались благодаря твоему уму.

На что не жалко тратить деньги?

На «Мой мир»: семью, друзей, работу и досуг.

Чему Вы научились, занимаясь предпринимательством?

Ненавижу стандарты с детства. Не могу быть похожим на других. Я стал индивидуальностью и научился мыслить абсолютно нестандартно.

Какое Ваше наибольшее достижение в бизнесе?

Сплоченная работающая команда.

Есть ли у Вас хобби? Расскажите о нем, если это возможно.

Мое хобби, если таковым его можно назвать, чтение книг. И оно не обусловлено профессиональной деятельностью. Я хочу “закачать” в себя как можно больше.

Как Вам удается совмещать работу и семью?

Понятие совмещать в данном случае не подходит. Совмещать можно два места работы, два места учебы, но работу и семью совмещать нельзя. Они должны сосуществовать в тебе, как два неразделимых мира, тогда у тебя будет полная гармония. Я недооценил эту аксиому в свое время.

Что Вы можете пожелать нашим читателям – начинающим бизнесменам?

На мой взгляд, основополагающим принципом любого бизнеса является максимальная установка на максимальный результат. Т.е. конечная цель любого планируемого мероприятия – получение максимальной отдачи от вложенных средств. Кто-то скажет, что этот постулат известен даже школьнику. Но знать о чем-то - не значит руководствоваться этим. С этим нужно жить. Это должно стать девизом, с которым вы проживете свою деловую жизнь. Планируемые вами задачи должны быть масштабны, только в этом случае может быть достигнут максимальный результат. Если вы планируете стать не хуже, чем другие, то это ущербный подход. Задача только одна – стать лучшим.

Досье

Родился 2 марта 1972 года в Киеве

Образование: Киевский политехнический институт, аспирантура Института проблем математических машин и систем при АН Украины

Чем гордится: созданием дееспособной команды профессионалов

За что стыдно: за массу утраченных возможностей, как в профессиональном, так и в личном плане

Жизненное кредо: всегда что-то должно болеть, если есть нереализованные идеи

Хобби: читать больше книг хороших и разных, если это можно назвать хобби