Скидки и акции в FMCG-рознице: семь советов по оформлению дисконтных товаров в магазинах самообслуживания - 23.07.2014

Prosto каждый мини-маркет и супермаркет продуктов питания, косметики и бытовой химии, товаров для дома может резко увеличить продажи при использовании дисконтно-акционного маркетинга. О подводных камнях этой деятельности и способах их успешного преодоления – рассказывает Prostobiz.ua // 23.07.2014

Начнем со всем известного приема – пачка чая, везде продающаяся примерно за 16,50 гривен, в одном магазине внезапно дорожает до 22 гривен, после чего уже вскоре продается со «скидкой 25%» от новой цены. То есть цена со скидкой составляет вроде бы те же 16,50 гривен, имеющиеся и у всех конкурентов. Но практика свидетельствует неоспоримо: продается этот чай некоторое время гораздо активнее, чем имеющий ту же или даже меньшую цену без упоминания о скидках. Это – своего рода закон потребительской психологии.

Однако запланировать и осуществить акционную дисконтную тарификацию на ряд групп товаров – это не самое важное в процессе привлечения покупателей в магазине самообслуживания. Самое важное – так расположить акционные товары, чтобы психологически каждый товар со скидкой, каждый ценник являлся неотразимым магнитом для шопоголика, поводом задуматься для активного потребителя. Необходимо сделать так, чтобы «скидки» трудно было пропустить в огромной массе видов товара, свойственной  FMCG-торговле. Отсюда первый совет:

Не перегружайте акционными скидками отдельно взятый стенд, отдельно взятую «стену» с товарами. Если у вас рядом лежит 10-20 видов товара со скидкой – дисконт перестает радовать покупателя, скидка теряет свою неотразимость . Да и невозможно покупателю в хорошо затоваренном магазине вглядеться в общей сложности в полсотни ценников со скидкой на товары, не планировавшиеся к покупке. Вспомните, как вы пытались в картинной галерее читать подписи под каждой картиной, но на двадцатой картине вам это надоедало; так будет и тут.

Как надо: на каждом стандартном стенде с товарами пусть будет скидка максимум на два вида товара. Или на один вид, имеющий ассортимент подвидов (скажем, на один йогурт с четырьмя видами наполнителей или на один стиральный порошок с подвидами для белых и для цветных тканей).

Читайте: Лучшие маркетинговые бизнес-идеи для продуктовых ритейлеров

Второй совет вытекает из первого – и связан с тем, что акционные ценники должны быть не только малочисленны, но и не должны мешаться «друг у друга под ногами», путаться. Совет такой:

Не сосредотачивайте все товары со скидкой в одном месте – на специальном стенде, в специальной корзине, не создавайте сборные «кладбища» акционного товара. У вас товар поделен по группам, и это мудрая самодостаточная система, не портите ее; не создавайте «пятое колесо к телеге» – лишнюю группу «все непортящееся со скидкой». Это некрасиво, в конце концов, а иногда тут сквозит и неуважение к покупателю.

И не надейтесь, что небогатые люди будут массово подбегать к скидочному стенду товаров, и так не очень дорогих, чтобы расхватывать с него товары – практика ритейла этого предположения не подтверждает. Акционные сборные страницы уместны только на сайтах интернет-магазинов – но совершенно неэффективны в офлайне.

Как надо: товар со скидкой должен лежать там, где он лежит без скидки. И желательно, на самом мерчандайзингово-выгодном уровне.

Читайте: Маркетинговые идеи в сфере розничной торговли, часть 2

Третий совет связан с продажей товара, внешне подпорченного –подмятые помидоры, слегка высыпающаяся из пачки мука, подбитые пачки. Оформление скидок на эти товары в той же маркировочной манере, в которой вы оформляете свои «идейные», маркетинговые скидки на совершенно целые товары – «подмачивает репутацию» последних, портит впечатление, уменьшает притягательность. После корзины с почерневшими бананами со скидкой, указание на которую оформлено в виде красного ценника, вы видите чай со скидкой, оформленной точно так же – разве у вас поневоле не закрадется подозрение, что и чай тоже где-то порченый? Итак, совет:

Ценовые и скидочные ярлыки скидок на внешне подпорченные товары не должны быть похожи на ярлыки ваших же скидок на совершенно целые неиспорченные товары.

Как надо: купите наклейки или картонные ценники, скажем, салатового цвета для внешне подпорченных товаров и оранжевого – для прочих скидок. При желании можете отделить от последних еще и скидки на товары с приближающимся концом срока хранения – маркируйте их, скажем, голубыми ценниками. И тогда ваши оранжевые ценники сразу покажут часто заходящему к вам покупателю, что этот товар точно целый, свежий, что на него скидка без подвоха – а это повысит продаваемость такого товара.

Читайте: Бизнес-идеи для кафе и ресторанов, часть вторая

Четвертый совет связан с вышеупомянутой невозможностью вчитаться в большое количество ценников на незапланированные к покупке товары. Поэтому мало поставить красивый акционный держатель ценовой таблички– на все это могут не посмотреть. Совет тут такой:

Наклеивайте большую ярчайшую бумажную маркировочную наклейку «минус 25%», «минус 50%» прямо на упаковки товаров. Ведь почти все товары FMCG закатаны в картон, стекло, жесть, полиэтилен, подлежащие в большинстве случаев выбрасыванию – потому не бойтесь перекрыть три четверти этикетки дорогого пива наклейкой на бутылке о дисконтной цене.

Все же, что не упаковано, но идет под скидку – поместите в кулек сами и ставьте наклейку о скидке уже на кулек.

Читайте: Бизнес-идеи в медицине и фармацевтической торговле, часть 3

Пятый совет – числовой. В предисловиях не нуждается:

Используйте скидку в виде процентов от цены, указанной на ценнике – а не перечеркивание на ценнике старой большой цены и надписывание новой, уменьшенной. Не считайте покупателей глупцами: все постоянные посетители заметят, что вы «старую большую цену» завысили, а «новую уменьшенную» сделали равной предыдущей стандартной цене. А указанием «процентов» вы заставите покупателя заняться арифметикой, чем уже остановите его движение по магазину, заставите его всматриваться в товар.

Читайте: Лучшие маркетинговые бизнес-идеи для магазинов строительных материалов

А напоследок – несколько советов, касающихся акций другого рода. Шестой совет будет посвящен приклеиванию бонусных товаров и звучит он максимально просто:

Активнее прикрепляйте бонусные бесплатные товары слабого спроса к товарам самого массового спроса. Не ждите предложений от производителей, разрабатывайте эти схемы сами, даже если у вас магазинчик 5х3 метра. Видов таких комплектов у вас должны быть десятки во всех группах товаров. Продаваемость этих комплектов огромна – бесплатность бонуса просто завораживает массу покупателей.

При этом схемы бонусизации однобрендового товара («три по цене двух») редко достигают своей цели в FMCG, разве что в «развлекательной»категории (йогурты, мороженое).  Зачем массовому потребителю сразу три пачки чая или сразу три бутылки шампуня, еще и одного бренда?

Эффективно, наоборот, «бесплатно» приклеить одноразовые стаканчики к бутылке вина или влажные салфетки к пачке мороженого в шоколадной глазури – не по методу близости товарной группы, а по методу поиска дополнительных потребностей покупателя, сопутствующих употреблению товара, к которому приклеивается бонус. И человек, выбирая вино, несомненно подумает: «О, возьму это, которое уже со стаканчиками!».

Читайте: Лучшие маркетинговые бизнес-идеи для книжной торговли

А седьмой совет – связан с расплодившимися у нас схемами продажи дорогих товаров с серьезной скидкой, получаемой путем собирания фишек за каждый определенный объем покупок. Так вот, забудьте это изобретение горе-маркетологов и гоните каждого, кто с ним к вам придет! Ни копейки ваш магазин тут не выиграет, сколько бы вам не пообещали процентов с продаж тех самых дорогих товаров за фишки. Вы только замусорите окрестности полиграфией, связанной с этой схемой, а что хуже всего, закроете часть торгового зала той самой дорогой продукцией, которую никто не купит: фишки собирать всем лень.

Фишечные схемы плохи уже тем, что в магазинах с дешевым товаром и средним чеком в 50 гривен предполагается продать товар за 200-300 гривен. Это нереально. Помимо того, мучать покупателя сбором фишек и ношением полиграфии для этого на протяжении нескольких недель или месяцев – категорически глупо. Схема с фишками – это маркетинговый провал, не соглашайтесь на нее. Используйте иные, вышеизложенные схемы акционной работы.

И да будет вам прибыль!



Актуальные обзоры банковского рынка для бизнеса на ваш e-mail!


Путеводитель

Кредит предприятию и частному предпринимателю (СПД)

Кредиты для бизнеса и частных предпринимателей в Украине (ЧП, СПД): ставки, порядок предоставления

Видео путеводитель