Ошибки позиционирования товара, бренда
Ежедневно с экранов телевизоров и мониторов компьютера, к нам обращаются производители товаров и владельцы брендов. При этом увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций слишком разрекламированного бренда. Основные ошибки позиционирования таковы:
- Недопозиционирование. Ситуация, когда покупатели не увидели своей личной потребности в данном товаре (инновационном) или не понимают преимуществ именно вашего исполнения старого предмета (если вы не выходите с демпинговыми ценами) – а потому не имеют связанных с маркой ассоциаций, ведущих к покупке. Например, прозрачная версия колы «Crystal Pepsi» (проект 1993 года) так и не полюбилась потребителям: они не восприняли его прозрачность как нужный им атрибут, она стала материалом лишь для издевательских шуток;
- Сверхпозиционирование. Формирование у покупателей слишком узких представлений о марке. Так, ювелирная сеть Tiffany сформировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений – от 5 тысяч долларов и выше. В реальности компания предлагает и доступные среднему классу во много раз более дешевые украшения – но этот факт без миллионов долларов на прямую рекламу уже не донести потребителям всего мира: стереотип об элитарности «бриллиантов от Тиффани» долго создавался самой компанией и уже имеет длительную историю;
- Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Если брендмейкеры настаивают на целом ряде преимуществ своего товара, не опуская ни одного из них, то потребителя это перегружает, не формируется устойчивого ассоциативного ряда, возникает аналогия с навязчивым сетевым маркетингом. То же касается частого изменения стратегии продвижения. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
- Сомнительное позиционирование. Ситуация, когда заявленные характеристики продукта (цена, качество) вызывают сомнения у потребителей. Например, «машина представительского класса по цене среднего».
Неправильное позиционирование влияет на то, насколько много материальных и временных затрат понадобится на преодоление этих проблем. Поэтому уже на первых этапах никогда не делайте следующего:
- Не включайте в позиционирование все характеристики продукта – нужно взять лищь 1-2 самых важных параметра;
- Не позиционируйте продукт «для всех», даже если это йогурт, маркер, салфетки или парацетамол – определите четкую целевую группу;
- Не используйте низкую цену как главное преимущество, если невозможно обеспечить ее в долгосрочной перспективе;
- Не позиционируйте товар против лидера, если у вас нет абсолютного превосходства;
- Не меняйте успешное позиционирование (если нет явных глобальных изменений);
В то же время, в процессе позиционирования, эксперты советуют:
- в процессе рекламной кампании увеличить количество организаций-партнеров. Например, «Bosch рекомендует Finish»
- собирать статистику продаж, оперативно реагировать на ключевые изменения (рост/падение лояльных к бренду потребителей, новые запросы на рынки, конкуренты и т.д.);
- поддерживать обратную связь с потребителями посредством интернета: реагировать на жалобы, принимать предложения.
Как оздоровить бренд
Если результаты исследования бренда компании / товара показали различие между его позиционированием и занимаемой им позицией на рынке (или между обещаниями и реальными свойствами), следует оздоровить бренд. Возможные пути преодоления ошибок представлены на инфографике 2:
Читайте также:
- Бизнес-инфографика: инструменты и эффективность
- Бренд-маркетинг: базовые основы и понятия
- Как создать эффективный слоган бренда или компании
- Маржа в маркетинге - методика расчета, формулы
- Маркетинг и пиар компании
- Маркетинговые идеи в сфере розничной торговли
- Новый товар, новый бренд: советы по недорогому продвижению продукции
- Создание логотипа: шаг за шагом
- Супермаркет садовых товаров: шесть маркетинговых советов для уменьшения расходов и увеличения продаж
- Управление деловой репутацией
- Что такое "коммерческая тайна" и как ее защитить?
- Этика ведения бизнеса