про бізнес-фінанси

Четыре основные ошибки позиционирования торговой марки – и их преодоление

Prosto на примерах известных рекламных кампаний описать возможные ошибки в процессе позиционирования бренда. О том, чего не стоит делать, а также как оздоровить бренд в случае допущения ошибок – пишет Prostobiz.ua

Краткое содержание и ссылки по теме

  1. Ошибки позиционирования товара, бренда
  2. Как оздоровить бренд




Ошибки позиционирования товара, бренда

Ежедневно с экранов телевизоров и мониторов компьютера, к нам обращаются производители товаров и владельцы брендов. При этом увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций слишком разрекламированного бренда. Основные ошибки позиционирования таковы:

  1. Недопозиционирование. Ситуация, когда покупатели не увидели своей личной потребности в данном товаре (инновационном) или не понимают преимуществ именно вашего исполнения старого предмета (если вы не выходите с демпинговыми ценами) – а потому не имеют связанных с маркой ассоциаций, ведущих к покупке. Например, прозрачная версия колы «Crystal Pepsi» (проект 1993 года) так и не полюбилась потребителям: они не восприняли его прозрачность как нужный им атрибут, она стала материалом лишь для издевательских шуток;
  2. Сверхпозиционирование. Формирование у покупателей слишком узких представлений о марке. Так, ювелирная сеть Tiffany сформировала у потребителей стереотип о том, что стоимость их украшений – от 5 тысяч долларов и выше. В реальности компания предлагает и доступные среднему классу во много раз более дешевые украшения – но этот факт без миллионов долларов на прямую рекламу уже не донести потребителям всего мира: стереотип об элитарности «бриллиантов от Тиффани» долго создавался самой компанией и уже имеет длительную историю;
  3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. Если брендмейкеры настаивают на целом ряде преимуществ своего товара, не опуская ни одного из них, то потребителя это перегружает, не формируется устойчивого ассоциативного ряда, возникает аналогия с навязчивым сетевым маркетингом. То же касается частого изменения стратегии продвижения. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
  4. Сомнительное позиционирование. Ситуация, когда заявленные характеристики продукта (цена, качество) вызывают сомнения у потребителей. Например, «машина представительского класса по цене среднего».

Неправильное позиционирование влияет на то, насколько много материальных и временных затрат понадобится на преодоление этих проблем. Поэтому уже на первых этапах никогда не делайте следующего:

  • Не включайте в позиционирование все характеристики продукта – нужно взять лищь 1-2 самых важных параметра;
  • Не позиционируйте продукт «для всех», даже если это йогурт, маркер, салфетки или парацетамол – определите четкую целевую группу;
  • Не используйте низкую цену как главное преимущество, если невозможно обеспечить ее в долгосрочной перспективе;
  • Не позиционируйте товар против лидера, если у вас нет абсолютного превосходства;
  • Не меняйте успешное позиционирование (если нет явных глобальных изменений);

В то же время, в процессе позиционирования, эксперты советуют:

  • в процессе рекламной кампании увеличить количество организаций-партнеров. Например, «Bosch рекомендует Finish»

 

  • собирать статистику продаж, оперативно реагировать на ключевые изменения (рост/падение лояльных к бренду потребителей, новые запросы на рынки, конкуренты и т.д.);
  • поддерживать обратную связь с потребителями посредством интернета: реагировать на жалобы, принимать предложения.

Как оздоровить бренд

Если результаты исследования бренда компании / товара показали различие между его позиционированием и занимаемой им позицией на рынке (или между обещаниями и реальными свойствами), следует оздоровить бренд. Возможные пути преодоления ошибок представлены на инфографике 2:

Горячие предложения

Bookeeper

295 грн. в месяц

Онлайн бухгалтерия

для ФОП и малого бизнеса

первые 30 дней бесплатно!

Кредиты на карту

более 30 онлайн-сервисов!

Ставка - от 0.01%

Срок - до 180 дней

Сумма - до 20 000 грн.

Документы - паспорт и код





Полезные статьи по данной тематике



© 2006–2019

ООО «Простобанк Консалтинг»

Код ЄДРПОУ: 35454764

Адрес и телефон «Простобанк Консалтинг»

Email: info@prostobank.com